Как к высокому сезону создать и подогреть интерес аудитории в РСЯ

Спрос на багаж растёт в сезон отпусков — подготовка к новому сезону начинается в конце текущего

Европейский производитель кожаной галантереи Wittchen вышел на российский рынок в 2017 году. К началу продвижения в Директе в сентябре покупатели уже знали бренд — объём запросов, связанных с названием бренда ([witchen], [витхен] и др.) был достаточно стабильным, но уступал узнаваемости других брендов багажа, которые были знакомы покупателям дольше.

Весна и лето — «горячий сезон», когда люди собираются в отпуск и покупают чемоданы и сумки для путешествий. Как подготовиться и не упустить своих покупателей в пиковый период?

Шаг 1. Низкий сезон: графические баннеры в РСЯ

Низкий сезон: для повышения узнаваемости использовали покликовые баннеры РСЯ с регулярными акциями

С сентября по март использовали все текстово-графические и графические форматы с оплатой за клик. Под каждую акцию рисовали серию баннеров со спецпредложениями. Ставками управляла стратегия «Недельный бюджет».

Шаг 2. Старт сезона отпусков: медийная кампания

Весной стартовала медийная кампания для аудитории 25-44 лет с интересами «багаж» и «отдых и путешествия»

Таргетинг по интересам помогает найти пользователей, которым в ближайшее время может понадобиться багаж. Кампанию нацеливали на аудиторию со средним доходом и интересами:

• Сумки и чемоданы
• Отдых и путешествия.

Самые популярные форматы — 300×250, 240×600, 300×300 и 240×400 для стационарных и 320×50 и 320×100 для мобильных устройств.

Шаг 3. Сезон отпусков: повторные показы по пикселю

Пиксель в баннере собирал сегмент аудитории — ставки для тех, кто видел баннер, повысили

Так пользователи, которые уже видели баннер, с большей вероятностью видели и объявления на поиске и в РСЯ

Шаг 4. Сезон отпусков: ретаргетинг

Пик сезона — время возвращать аудиторию на сайт. В ретаргетинге сфокусировались на смарт-баннерах

Для ретаргетинга использовали текстово-графические и графические форматы РСЯ, а основной упор сделали на смарт-баннеры. Это интерактивный формат с динамическим контентом — пользователи, которые ранее смотрели на сайте товары, видели в ретаргетинговых объявлениях РСЯ именно «свои» сумки. Баннеры создаются по ссылке на товарный фид автоматически, задали только фильтр по цене и наличию товара.

Результаты

На 34% выросли брендовые запросы в сезон —это максимальный прирост среди всех брендов багажа

С октября 2017 года количество брендовых запросов начало стабильно расти (в весенний сезон 2016 наблюдался спад). Из всех брендов багажа прирост брендового спроса за апрель–июль 2018 продемонстрировал только Wittchen и конкурент — исторический лидер сегмента.

Новые целевые посетители чаще приходили из РСЯ

Бюджет кампании перераспределили на РСЯ — и количество новых посетителей из сетей превысило количество новых посетителей с поисковой рекламы. Динамика достижений цели на сайте по всем источникам в общем выросла.

46% конверсий из РСЯ совершались на 2-7 визит

Половина трафика Директа пришла из сетей. Из всех пользователей, чьим первым источником трафика была РСЯ, 46% конверсий совершили те клиенты, чей визит на сайт был повторным — 2-7 за историю посещений.

В сезон конверсии по всем источникам выросли на 76%, конверсии со смарт-баннеров выросли в 10 раз

Достижения цели по рекламе за апрель–июль 2018 выросли на 76% по сравнению с предыдущим периодом. Рост заметен и по другим источникам.

Больше всего прибавили конверсии с брендового трафика в Москве и России. Лучше всего сработали смарт-баннеры в РСЯ по условиям ретаргетинга — в 10 раз больше конверсий.

Дополнительные материалы