25 декабря, 2019
Яндекс Директ
Медийные кампании
Охват
Вовлечение
Авто
Как медийный баннер на 117% подогрел интерес к предпусковым подогревателям в высокий сезон
Специфика предпусковых подогревателей в том, что продукт нужно заказывать с установкой у дилера, на сайте конверсии практически не отслеживаются. Целью кампании была максимизация спроса в зимний сезон. Медийные баннеры в Директе с таргетингом по интересам «внедорожники», «рыбалка» и др. получили больше 19 млн показов и повысили поисковой интерес на 117%, принеся больше 20 тысяч брендовых запросов post-view.
Webasto
Результаты кейса
показов
search lift
брендовых запросов
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Предпусковые подогреватели для авто Webasto, car.webasto.ru |
| В цифрах | 1901 год основания, 13 000 сотрудников и 50 представительств по всему миру |
| Представитель | Тимофей Кривошеин, начальник отдела маркетинга |
Webasto — производитель отопительного оборудования для транспортных средств — от автомобилей до морских судов. Компания продает предпусковые подогреватели через дилеров, которые занимаются установкой и обслуживанием, установка стоит примерно столько же, сколько продукт — поэтому через сайт конверсии достоверно не отслеживаются. Чтобы увеличить спрос на предпусковые подогреватели в сезон, запустили медийную рекламу в Директе и на auto.ru. Эффективность замерили методом Search Lift без подключения сторонних инструментов.
Задача
Увеличить спрос на продукцию в сезон
Использовали:
- Яндекс.Директ / Медийная реклама
- Баннер на Авто.ру
- Яндекс.Метрика
Период 23.10.2018 — 24.12.2018 (8 недель)
Медийная реклама в Директе по интересам «автоаксессуары», «внедорожники», «загородная недвижимость»
Настроили баннер в Директе с оплатой за показы для пользователей старше 18 лет из всех регионов России, кроме южных, по интересам:
- квадроциклы
- снегоходы
- загородная недвижимость
- автозапчасти и аксессуары
Для того, чтобы охватить аудиторию рыбаков, выбрали таргетинг по ключевым фразам (на момент публикации кейса можно выбрать отдельный таргетинг «Рыбалка»).
Дополнительная поддержка: имиджевый баннер на auto.ru
С конца октября по конец ноября на автомобильном портале auto.ru пользователям из России старше 18 лет, заинтересованным в кроссоверах, показывали баннер 240×400. Креатив располагался на внутренних страницах сайта справа от основного контента.
Баннер получил 1,2 млн показов и охватил 447 тысяч уникальных пользователей.
Баннер в Директе принес 20,3 тыс. брендовых запросов и +117% рост поискового интереса post-view
Основным показателем эффективности рекламы была динамика поискового интереса к продукту. Она измерялась методом Search Lift: количество брендовых запросов, которые вводила аудитория, видевшая баннеры, сравнивали с контрольной группой — пользователями, которые баннер не видели.
Метод измерения Search lift и прирост брендовых запросов
Среди всех пользователей, не видевших баннер (контрольная группа), находим долю брендовых запросов от всех запросов
Среди всех пользователей, видевших баннер (post-view), находим долю брендовых запросов от всех запросов за 7 дней с момента показа
Search lift
Сравниваем, насколько доля брендовых запросов у пользователей, видевших рекламу, выше, чем у контрольной группы
Считаем все брендовые запросы, которые сделали пользователи после показа им баннера в течение 7 дней
Измеряем, насколько приросла доля брендовых запросов среди видевших баннер
Оценка прироста запросов
Применяем этот коэффициент к брендовым запросам, сделанным после показа баннера, получаем запросы, вызванные размещением
Search Lift +117% и прирост запросов на 20,3 тыс.
Пользователи, видевшие рекламу, чаще вводили брендовые запросы — их поисковой интерес к продукту выше на 117%. Всего такие пользователи ввели 37 700 запросов, это 6,1% из общего числа брендовых запросов за два месяца размещения, из них 20,3 тысяч — эффект размещения.
Максимальный Search Lift показали женщины и пользователи с высоким доходом
Максимальный прирост post-view запросов был в первые дни декабря
Максимальный интерес показали пользователи из СЗФО
Тимофей Кривошеин
Начальник отдела маркетинга Вебасто РУС
Наталья Пиманова
руководитель отдела рекламы Текарт
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях