14 декабря, 2020
Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Конверсионные стратегии
Увеличение продаж
Повышение эффективности
Финансы
В 6 раз больше заявок из РСЯ для страховой компании ВСК при оплате за конверсии
Страховой Дом ВСК традиционно делал упор на работу с горячей аудиторией и продвигался преимущественно на поиске, где добился оптимального ROI. Чтобы увеличить продажи, предстояло найти горячий спрос и в РСЯ — для этого компания провела тест с кампаниями по модели оплаты за конверсии. За почти четыре недели теста определили оптимальную фиксированную цену (CPA), при которой Директ привел из РСЯ в шесть раз больше заявок на расчёт и покупку полиса ОСАГО.
Страховой Дом ВСК
Результаты кейса
выше коэффициент конверсии (СR) в заявку на сайте
больше заявок на ОСАГО
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Страховой Дом ВСК — страхование физических и юридических лиц, shop.vsk.ru |
| В цифрах |
|
Премия «Компания года» в номинации «Страховая компания»* * Национальная премия «Лучшие в России 2020» |
Задачи
- Протестировать конверсионную стратегию по модели оплаты за конверсии
- Увеличить количество заявок из РСЯ
Использовали:
- Яндекс.Директ / Реклама в РСЯ / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии
- Яндекс.Метрика
Период: июнь — июль 2020 года
Артём Жучков
Руководитель управления digital-маркетинга ВСК
Спрос на ОСАГО зависит от количества автомобилей на рынке. В крупных городах число автомобилей у физических лиц сокращается. На это влияют современные тренды в потреблении, например, растущая популярность каршеринга.
Теперь пользователи ищут бренд, который удовлетворит сразу все их потребности. Поэтому страховщики предлагают не только страхование, но и сопряжённые с ним онлайн-услуги — например, онлайн-консультацию врача или юриста, мелкий ремонт. В борьбе за потребителя всё важнее становятся известность компании, её надёжность и, конечно, удобство сервиса. Чтобы донести информацию о преимуществах комплексных продуктов, требуется гораздо больше вложений — в том числе, для конверсии нужно несколько рекламных касаний с брендом. Поэтому нам важно регулярно показывать брендированные креативы не только на поиске, но и в сетях. При этом удержать баланс между охватом и конверсией.
Страховой Дом ВСК решил протестировать модель оплаты за конверсии в стратегии управления ставками «Оптимизации конверсий» для кампаний в РСЯ. Алгоритм сам выбирает для показа объявлений пользователей с максимальной вероятностью конверсии по выбранной рекламодателем цели, а оплата за конверсии подразумевает оплату только целевых действий пользователей по фиксированной цене.
| О компании | |
|---|---|
Как расти в продажах, если поисковая реклама уже настроена идеальноОбъём трафика на поиске ограничен, и на определенном этапе увеличить конверсии с поиска становится или очень сложно, или очень дорого. Аудитория сетей гораздо больше, и большая часть её уникальна — то есть не пересекается с аудиторией на поиске. Исследования Яндекса, ноябрь 2020. Аудитория Яндекс.Директа, весь мир: среднее количество пользователей в день, которые видели больше 50% площади рекламного баннера в течение как минимум двух секунд. |
Шаг 1. Подготовили кампании в РСЯ и запустили тест
Перед началом тестирования провели аудит кампаний и обновили креативы:
При настройке конверсионной стратегии подсказки в интерфейсе помогают подобрать рекомендуемую цену конверсии и цель.
Для теста установили рекомендуемый показатель CPA и цель «Закончен расчёт — ОСАГО». Такой выбор цели позволил сконцентрироваться на самых заинтересованных пользователях: на этом этапе потенциальный покупатель уже ввёл основные данные и рассчитал стоимость полиса. Для целевого действия предположили оптимальную фиксированную CPA — определили, что допустимые целевые значения лида могут быть выше по сравнению с настройкой РСЯ при оплате за клики.
Результаты
Тестируйте настройки с помощью экспериментов в Директе
Для точного сравнения результатов работы конверсионных стратегий по модели оплаты за конверсии и ручных стратегий используйте эксперименты в Яндекс.Аудиториях. Этот бесплатный инструмент для A/B-тестирования позволяет сравнить эффективность рекламных настроек и креативов. Он разделяет доступную аудиторию на несколько непересекающихся сегментов: так тест становится статистически чистым. Эффективность каждого сегмента можно отследить в Метрике.
Подробнее читайте в этой статье.
Стратегия «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии принесла Страховому Дому ВСК в 4,7 раза больше кликов и в 6,2 раза больше конверсий. Коэффициент конверсий в заявку вырос в 1,3 раза при увеличении CPA на 42%, что укладывалось в целевые показатели рекламодателя. Повышение эффективности формата позволило увеличить бюджет на сети.
Елена Нурисламова
Performance Group Head, агентство Starlink
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях