26 марта, 2021
Яндекс Директ
Видео в медийных кампаниях в Директе
Охват
Авто
Креативная видеореклама повысила знание бренда Volkswagen на 26%
О чём молчат водители и что расскажет Brand Lift
Вызовы 2020 года затронули и автомобильную отрасль: по сравнению с 2019 продажи новых автомобилей в России снизились на 9%1.
Чтобы удержать позиции на сложном рынке и повысить лояльность к бренду, Volkswagen совместно с агентствами PHD и DDB запустил проект «О чём молчат водители». В десяти видеороликах показали ежедневные проблемы автолюбителей, и как их решают технологии Volkswagen.
Иван Волох
Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus
Мы стремимся привнести инновации во все наши автомобили, чтобы сделать жизнь водителей проще и комфортнее.
В результате исследования целевой аудитории мы получили инсайт — оказывается, часть автолюбителей просто не знают, какие технологии уже есть в их машине, или не пользуются всеми возможностями, поскольку считают, что это слишком сложно. Поэтому мы решили простым языком рассказать про 10 главных технологий Volkswagen. В серии из 10 видеороликов «О чём молчат водители» показали частые проблемы водителей и их решения с помощью технологий Volkswagen. Мы хотели быть понятными для всех: и для опытных водителей, и для тех, кто получил права недавно.
Volkswagen
Результаты кейса
рекламный охват
узнаваемость бренда
предпочтение бренда
запоминаемость ролика
Задача
- Донести аудитории атрибуты бренда «инновационность» и «технологичность»
- Повысить узнаваемость и предпочтение бренда
Использовали:
- Яндекс.Директ / Медийная реклама / Видео
- Brand Lift
Период: 12.10–31.12.2020
Спецпроект из 10 историй рассказывал, как инновации Volkswagen помогают решать типичные проблемы водителей
Иван Волох
Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus
В этом проекте мы в первую очередь стремились повысить узнаваемость и предпочтение бренда, а также донести аудитории бренда такие атрибуты, как «инновационность» и «технологичность».
Для себя мы сразу определили формат: короткие (до 1 минуты) и вовлекающие видео, которые подошли бы и для социальных сетей, и для видеосервисов. При этом мы не хотели делать обучающие видео, которых в сети достаточно. Поэтому за вдохновением обратились к тем, для кого мы создаём наши автомобили.
В итоге получилась серия из 10 коротких видео, где каждый ролик — отдельный сюжет про героя и его мысли в той или иной ситуации, знакомой каждому водителю.
Для медийной кампании выбрали 10 ключевых технологий, которые есть во всех автомобилях Volkswagen нового поколения, начиная с более доступного Volkswagen Polo и заканчивая имиджевым и наиболее инновационным Volkswagen Touareg. Для каждой из технологий сняли отдельное видео.
В креативах решили отойти от стандартной стилистики видеорекламы автобрендов. Было важно не перегрузить ролик техническими подробностями, а рассказать о сложных функциях просто и с юмором.
Все ролики начинались с предложения «подслушать» мысли автолюбителя. Дальше мы видим героя в типичной дорожной ситуации — ему мешают пробки, плохая видимость, нехватка мест на парковке, а его мысли по этому поводу озвучиваются.
В финале видео мы узнаём о технологии Volkswagen, которая решает эту проблему. Ролики2 показывали широкой аудитории — пользователям от 25 до 54 лет со средним доходом и выше.
Таким был ролик о технологии Park Assist для лёгкой парковки
А в ролике о технологии Innovision Cockpit для управления с помощью жестов обыграли тему самоизоляции
Эффективность рекламы оценивали с помощью исследования Brand Lift
Исследование Brand Lift — инструмент для оценки эффективности медийной рекламы. Он позволяет оценить, как размещение повлияло на основные брендовые метрики: знание о бренде, его предпочтение, запоминаемость рекламы и другие. Как запустить Brand Lift в медийной кампании
Методология исследования Brand Lift
Исследование проводится с помощью автоматизированного опроса среди тех, кто видел рекламу, и тех, кому не показывали ролик.
1
Запуск рекламной кампании. 10% аудитории реклама не показывается
2
Во время кампании пользователи из обеих групп проходят опрос
3
На базе ответов обеих групп рассчитывается прирост метрик бренда
Volkswagen выбрал для исследования Brand Lift три вопроса
Узнаваемость, запоминаемость и предпочтение бренда у тех, кто видел ролик, были выше
Среди тех, кто видел рекламу, знание бренда выросло в среднем на 26%, предпочтение — на 15%, а запоминаемость рекламы — на 19%.
Лучше всего на рекламу откликнулись пользователи с доходом выше среднего — так определили самый перспективный сегмент.
Иван Волох
Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus
Результат превзошёл наши ожидания. За счёт лёгкой и ироничной подачи, а также правильно выбранных таргетингов нам удалось значительно улучшить основные показатели бренда.
По итогам кампании мы решили запустить все 10 видео в рамках нашей Always-on Online Video коммуникации и в 2021 году.
Ирина Романова
Исполнительный директор, PHD (Media Direction Group)
Сегмент онлайн-видео продолжает расти. Поэтому мы стремились не только охватить видеорекламой целевую аудиторию Volkswagen, но и запомниться пользователям. Партнёрство с Яндексом позволило нам повысить бренд-метрики, особенно среди аудитории с доходом выше среднего. Пользователи стали чаще узнавать бренд и его рекламные ролики, а также чаще выбирать марку Volkswagen.
Прирост на 15% по показателю «предпочтение бренда» среди целевых сегментов говорит об эффективности креативной составляющей кампании и медийных инструментов.
| О компании | |
|---|---|
| О компании | Volkswagen — немецкий автопроизводитель |
| В цифрах |
|
| Представитель | Иван Волох, менеджер по цифровому маркетингу |
1 Авто.ру Журнал
2 Все 10 роликов спецпроекта можно посмотреть на канале Volkswagen
Поделитесь материалом в соцсетях