12 февраля, 2018
Яндекс Директ
Яндекс Аудитории
Поисковые и контекстные объявления
Графические объявления
Видеообъявления
Охват
Увеличение продаж
Повышение эффективности
Финансы
Как в 5 раз повысить отдачу в РСЯ для продвинутого финтех-продукта
В пять раз больше заявок на дебетовую карту от новых клиентов привлек из РСЯ Touch Bank после оптимизации кампаний:
- Повысили ставки по фразам, которые уже работали хорошо;
- Сгруппировали семантику по преимуществам продукта и «боли клиента»;
- Максимально разнообразили форматы креативов, добавив разные текстово-графические, графические объявления и видеодополнения;
- Исключили из показов рекламы, адресованной новым клиентам, собственные сегменты «уже клиенты» и «почти клиенты», созданные в Яндекс.Аудиториях;
- Исключили из показов несовершеннолетних и повысили ставки за показы экономически активным соц-дем группам.
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Онлайн-банк Touch bank, touchbank.com |
| В цифрах | 2015 начало операционной деятельности, 160 тыс. клиентов, 0 филиалов, 300 городов доставки |
| Представитель | Мария Сазонова Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям Павел Костюк Performance manager |
Задачи
Использовали:
- Яндекс.Директ / Тематическая реклама
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: сентябрь — ноябрь 2017
Найти и конвертировать свою аудиторию среди бесконечного трафика РСЯ
На этапе, когда поисковый трафик оптимизирован для всего объёма, перед компанией встает задача — максимизация лидов из Рекламной сети при удержании оптимального CPA. Для кампаний банка KPI считалась только заполнение анкеты на дебетовую карту от нового клиента, география показов — крупные города России.
Шаг 1: Усилить отдачу того, что работает
Ставки по самым эффективным фразам повысили и получили больше лидов
До оптимизации: отчёт по конверсиям из Директа по цели «заказ карты» показывает, какие фразы принесли максимум конверсий.
После оптимизации: ставки повысили, и в следующий период эти объявления принесли в несколько раз больше заявок (сравнение периодов в отчёте).
Шаг 2: Группировка семантики
Ключевые фразы сгруппировали по преимуществам продукта или «боли» клиента
Креативы объявлений отвечали на запросы ключевых фраз. Все нецелевые запросы («кидалово», «долг», «мошенники» и т. д.) отминусовали на уровне кампании.
Создали группы запросов по одному из преимуществ карты, например, «большой кешбэк»;
Или «начисление процента на остаток» (и другим преимуществам: «быстро», «бесплатная доставка» и т. д.);
Или по ответу на «боль» клиента — «как правильно выбрать дебетовую карту», «сравнение предложений от банков и платежных систем» и т. д.
Шаг 3: Разнообразить креативы в РСЯ
В ротацию добавили много вариантов объявлений
Каждая группа сообщений акцентировалась на одном из преимуществ карты банка. Объявления показывались на стационарных и мобильных устройствах.
Графические объявления
Текстово-графическое объявление
Видеодополения
Шаг 4: Управление сегментами аудитории
Собрали «уже клиентов» в сегмент и не показывали им рекламу
Готовые сегменты из собственных клиентов можно использовать как для разделения коммуникации для новых и постоянных клиентов, так и для настроек look-alike сегментов.
В Аудитории загрузили обезличенные данные пользователей, которые уже являются клиентами банка.
Получили несколько сегментов с высокой схожестью.
На базе этих сегментов создали условие подбора аудитории в Директе.
Собрали «почти клиентов» в сегмент и не показывали им рекламу
Тех, кто уже оставил заявку на любую карту, но еще не стал клиентом, отслеживали по достигнутой цели Метрики «заявка на карту» и «заявка на кредитную карту».
На базе целей в Метрике создали условие подбора аудитории в Директе для периода 90 дней.
Для перспективных соц-дем групп потенциальных клиентов ставки подняли
Показы сегментам «уже клиенты» и «почти клиенты» отключили.
Для несовершеннолетних показы отключили — и остались только потенциальные новые клиенты. Для экономически активных соц-дем групп ставки повысили на 15% и 30%.
Результаты
75% конверсий из РСЯ — прямые, 25% — отложенные
За весь период анализа три четверти конверсий с оптимизируемых кампаний — прямые, еще четверть — отложенные с других каналов, в основном рекламных.
И с учетом отложенных конверсий CPA оптимизируемых кампаний был на 25 п. п. ниже.
Прирост заявок больше чем в 5 раз — при росте CPA +29%
За период работы оптимизированных кампаний удалось получить на 435% больше заявок от новых клиентов — при том, что CPA остался в пределах допустимого, увеличившись всего на 29%, что несравнимо с ростом конверсий.
Рост произошел не только благодаря увеличению объема, но и благодаря повышению качества целевого трафика — CR вырос на 23%.
Примеры возможных отчетов, реконструкция в демо-аккаунте
82% клиентов удобней всего заполнить анкету с компьютера или ноутбука
Дополнительно проанализировали устройства, с которых были конверсии.
В основном посетители, оставившие заявку, заходили на сайт с десктопов — при этом максимальное количество конверсий пришлось на тех пользователей, которые принимали решение оставить заявку всего за 2-3 визита.
Примеры возможных отчетов, реконструкция в демо-аккаунте
Мария Сазонова
Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям
Павел Костюк
Performance manager
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях