Как с помощью технологий Яндекса измерить влияние на продажи каждого этапа воронки — от показа рекламы в приложениях до конверсии

Чем больше времени пользователи проводят с мобильными устройствами, тем выше доля рекламного in-app инвентаря. Несмотря на это, анализ мобильного трафика по-прежнему осложнён техническими ограничениями, которые затрудняют его детальное изучение, в отличие от трафика с веб-страниц. Если post-click анализ трафика благодаря UTM-меткам не вызывает трудностей, то замеры по post-view до сих пор существенно ограничивают возможности brandformance-подхода для этого типа инвентаря.

Интернет-магазину бытовой техники и электроники «Холодильник.ру» на фоне растущей доли in-app трафика предстояло найти способы более точной оценки эффективности продвижения.

Чтобы проанализировать качество in-app трафика и измерить post-view конверсии, компания обратилась в агентство SF.RU

Команды ритейлера и агентства вместе разработали механику по привлечению аудитории: ключевые рекламные предложения, креативы и посадочные страницы. В работе протестировали кампании с фокусом на промокоды, акции и основные преимущества интернет-магазина.

Для измерения post-view конверсий из in-app рассматривали два варианта:

1. Решение Stable ID в сотрудничестве операторами связи, которое связывает различные пользовательские идентификаторы (cookie, device ID, email и другие) в один ID. Несмотря на очевидные преимущества этого метода, он имеет существенный недостаток: уровень проникновения каждого оператора не превышает 35%, что не даёт полного представления об эффективности трафика.
2. Второй метод предложила программатик-платформа Mobidriven: использовать Метрику для медийной рекламы для post-view аналитики и отслеживания конверсий из in-app в веб. В основе инструмента — технология Яндекса «Крипта». Она работает на основе методов машинного обучения и умеет определять, когда множество различных идентификаторов (в том числе cookies, GAID/IDFA, email) принадлежит одному пользователю.

После анализа различных факторов выбрали второй способ. Этот инструмент помогает отслеживать post-view и post-click конверсии и оценивать эффективность баннерной и видеорекламы в реальном времени более чем по 30 параметрам, таким как число показов, кликов, охват, пол, возраст, устройства и другие.

Mobidriven вместе с командой Яндекса протестировала передачу идентификаторов мобильных устройств в пикселе Метрики для медийной рекламы, чтобы связать показы баннеров с аудиторией сайта, которую фиксирует счётчик Яндекс Метрики на сайте. Теперь с пикселем можно передавать новый параметр &universal_device_id=[uadid] (подробнее). В новом макросе можно передать один из идентификаторов: IDFA, IDFV, GAID, OAID, email или номер телефона.

С помощью Крипты Метрика для медийной рекламы находит визиты нужных пользователей на сайте. В случае обнаружения в этих визитах совершённых конверсий Метрика отображает их в своей статистике.

В свою очередь, Холодильник.ру передаёт в Метрику данные об офлайн-конверсиях из CRM с помощью интеграции.

В Метрике для медийной рекламы была выбрана соответствующая офлайн-цель из Метрики — «CRM: Заказ оплачен». Таким образом получилось связать показы медийной рекламы в мобильных приложениях с оформлением заказа и его оплатой.

Проведённая тестовая кампания демонстрирует значительный потенциал in-app рекламы для brandformance-подхода. Применение таких решений — важный шаг, который позволит расширить возможности анализа трафика и создать комплексные системы сквозной аналитики.

Читайте ещё:

Бесшовный переход: как Сравни мигрировал на Яндекс Метрику за 1,5 месяца

Материалы по теме