Как Спортмастер на 172% увеличил количество установок мобильного приложения

Спортмастер — российская сеть магазинов спортивных товаров, в которую входит более 450 офлайн-точек, интернет-магазин и мобильное приложение. Целевая аудитория широкая: включает мужчин и женщин всех возрастов.

Компания хотела увеличить базу пользователей мобильного приложения

В 2022 году в преддверии осенне-зимнего сезона компания поставила задачу увеличить аудиторию мобильного приложения и продажи через него, но при этом удержать долю рекламных расходов на прежнем уровне.

На старте масштабирования стратегии оптимизировали по CPO, но со временем поняли, что аудитория пользователей приложения не растёт, а лишь поддерживается на прежнем уровне. В декабре решили нарастить новую аудиторию через установки приложения.

Настроили Рекламу мобильных приложений в Директе, поскольку она постоянно развивается и дорабатывается Яндексом, а аудитория в таргетингах используется максимально эффективно.

Масштабировали рекламу мобильного приложения

Размещение настраивали в несколько этапов.

Этап 1. Пересмотрели стратегии и ставки по имиджевым кампаниям.

Скорректировали целевую стоимость конверсии в кампаниях до рыночной на основе сравнительного анализа от Яндекса. Это позволило выйти на один уровень с конкурентами и получить большие охваты. Благодаря этому автостратегии обучались быстрее.

Для кампаний настроили автотаргетинг по всему ассортименту и использовали общие объявления с промоакциями, доступными только в приложении.

Этап 2. Проработали таргетинг по категориям.

Запустили кампании по высокоохватным категориям товаров, например по одежде, чтобы получить максимальный охват в короткий срок. Одновременно настроили кампании с категориями товаров 2–3 уровня (например, ветровки, джемперы) и подготовили уникальные креативы для каждой.

Получилась структура из общих кампаний по верхнеуровневым категориям: одежда, обувь и инвентарь, которые охватывают значительную долю ассортимента интернет-магазина, а также узкие категорийные с большим приоритетом.

Этап 3. Сегментировали кампании по вендорам.

Провели ABC-анализ всех вендоров интернет-магазина, чтобы найти бренды, которые приносят наибольший объём продаж. Для топовых вендоров, например брендов Outventure, FILA, Demix, Columbia, Northland, сделали отдельные кампании с популярными группами товаров.

Этап 4. Настроили рекламу нетоварных сервисов.

Приложение «Спортмастер» — это не только интернет-магазин товаров и одежды для спорта, но и сервис с полезными статьями о занятиях спортом, подборки с упражнениями и прочее. Чтобы поддержать это направление, запустили кампании с оптимизацией на количество установок и со стратегией «Оплата за клики».

По мере запуска автостратегии оптимизировали по CPI, а целевое значение корректировали в ходе работы. После накопления статистики переходили на оптимизацию по авторизациям.

Если кампания не могла обучиться, её объединяли со смежными категориями. Если и дальше не было успеха, кампанию переводили на стратегию с оптимизацией на количество установок и со стратегией «Оплата за конверсии».

Часть кампаний запустили с таргетингом на возврат аудитории, например Аудитории из CRM и Брошенная корзина.

Оптимизация при этом происходила не только по количеству установок и CPI, а с учётом всех конверсий, которые пользователи совершали как внутри приложения, так и позднее в офлайн-магазинах. Таким образом учитывали больше данных для оценки эффективности кампании и принятия оптимизационных решений.

После масштабирования пользователи на 172% чаще загружали мобильное приложение и совершали из него покупки

Доля рекламных расходов на размещение сохранилась практически на прежнем уровне — рост составил 3 п. п.

Читайте ещё:

Как приложение «Банки.ру» увеличило число установок в 4 раза

«Петрович» на 12% увеличил число конверсий с помощью оптимизации на события из приложения

Дополнительные материалы