20 февраля, 2019
Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Баннер на поиске
Яндекс Метрика
Про колл-трекинг
Вовлечение
Увеличение продаж
Повышение эффективности
B2B
Как получать с лендинга 11 заявок в день в сложной b2b-тематике
В пять раз механика из динамического лендинга и шаблона с автоподстановкой в Директе повысила конверсию страницы для ГК «Серконс». За 325 рабочих дней получили 2210 звонков (включая заказы обратных), а всего проведенная кампания принесла 3574 заявки — или 11 обращений за рабочий день.
Сфера компании — сертификация, подтверждение соответствия и испытание продукции. Особенность тематики — большое количество подлежащих сертификации товаров и сложные регламенты Таможенного союза. Потенциальные клиенты покидали страницу, если быстро не находили описание сертификации именно для своей продукции. Для создания рекламной кампании стратегия «1 фраза = 1 группа объявлений» не подходила, поэтому было принято решение использовать динамический лендинг с кастомным скриптом, который подставлял в заголовок поисковую фразу в нужной форме. В Директе для каждого города-миллионника создали одно шаблонное объявление со ссылкой на динамический лендинг. Такая структура позволяла контролировать расходы и оперативно управлять кампаниями, а использование шаблонов в объявлениях страховало от статуса «Мало показов».
ГК Серконс
Результаты кейса
выше конверсия динамического лендинга
всех заявок приходят с лендинга
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Сертификация, подтверждение соответствия, испытания продукции ГК «СЕРКОНС», serconsrus.ru |
| В цифрах | 1996 год основания, 300+ видов испытаний, 100 000+ выполненных проектов |
| Представители | Константин Краснов, руководитель отдела Интернет-маркетинга Павел Фёдоров, менеджер веб-проектов |
Задача
Использовали:
- Яндекс.Директ / Поисковая реклама, Баннер на поиске
- Яндекс.Метрика
- CallTracking.ru
- Кастомный скрипт на сайте
Период: 1 год 4 месяца (325 рабочих дней)
Особенность продаж сложных услуг — клиенты покидают страницу, если не видят решения своей конкретной задачи
Подлежащих сертификации товаров очень много. Чаще всего те, кто ввозит или производит такую продукцию, не разбираются в регламентах Таможенного союза, которые регулируют правила сертификации. Потенциальные клиенты не вникали в описание технического регламента, подходящего под их продукцию и часто быстро уходили.
Как доносить до посетителей — не профессионалов в сертификации, — что «да, компания работает с тем, что вам нужно сертифицировать»?
Шаг 1. Доработать сайт для удобства посетителей
Сайт должен сразу внушать доверие — даже если посетителям сначала сложно понять, решает ли он их задачи
Полную и мобильную версию сайта доработали согласно рекомендациям Яндекса: добавили видео и интервью с клиентами, все разрешительные документы и аккредитации. Отдельно внедрили 3D-тур по испытательному центру.
Константин Краснов
Руководитель отдела Интернет-маркетинга, ГК «СЕРКОНС»
Шаг 2. Единый лендинг с динамическим заголовком
Как организовать структуру аккаунта для продвижения сертификации тысяч типов разной продукции
Компания сертифицирует тысячи типов разной продукции. Создавать отдельную страницу и группу объявлений под каждую услугу было бы и трудозатратно и неэффективно: многие группы с низкочастотными запросами обязательно получили бы статус «Мало показов». Стратегия «1 фраза = 1 группа объявлений» не подходила.
Динамический лендинг отвечает на конкретный запрос
Создали одностраничный лендинг с кастомным скриптом — он подставлял в заголовок страницы поисковую фразу в форме, с которой был переход. Такая динамическая посадочная страница в точности отвечала на запрос пользователя и подкрепляла его готовность остаться на сайте для подробного изучения.
Для каждого города-миллионника — одно шаблонное объявление со ссылкой на динамический лендинг
Собрали все запросы, которые начинаются на «сертификат +на» и убрали нерелевантные.
В заголовке использовали автоподстановку через #шаблоны#. Все поля максимально заполнили, подсветив региональность.
Павел Фёдоров
Менеджер веб-проектов, ГК «СЕРКОНС»
Шаг 4. Мониторинг и оптимизация пользовательского опыта
Анализ поведения посетителей на сайте и корректировки
С помощью Метрики и Вебвизора анализировали действия обезличенных пользователей: на каком шаге сталкивались со сложностями, какие элементы интересовали их больше всего. Тех, кто звонил по телефону, спрашивали, насколько удобно было использовать сайт. Это помогло в дальнейшем оптимизировать и сайт, и кампании.
Павел Фёдоров
Менеджер веб-проектов, ГК «СЕРКОНС»
Результаты
Вовлечённость выросла — показатель отказов снизился на 18 п. п., а время на сайте выросло на 24 секунды
Время 1 минута 32 секунды на сайте в рассматриваемом периоде — очень хороший показатель. Описание занимает 3–4 экрана одной страницы, тогда как в предыдущем периоде рекламировали страницу с полной информацией по техническому регламенту. И если раньше пользователь проводил на сайте 1 минуту 8 секунд, не мог вникнуть и уходил, то теперь за полторы минуты он получает оптимальный объём информации и лучше конвертируется.
1 364 заявки с динамического лендинга за 1 год и 4 месяца
190 заказов обратного звонка с лендинга за 1 год и 4 месяца
Более 2020 звонков с лендинга за 1 год и 4 месяца
Константин Краснов
Руководитель отдела Интернет-маркетинга, ГК «СЕРКОНС»
Один лендинг за 325 рабочих дней принес 3574 обращений — или 11 обращений за рабочий день. 27% трафика Директа и 8,6% всех заявок приходят с динамического лендинга, его конверсия в заявку — 4,5%. Для сравнения: у обычной страницы сайта с описанием услуги конверсия в заявку 0,9%.
Так к 2018 году силами команды собственных диджитал-специалистов компания уверенно удерживает баланс инвестиций в рекламу и объёму заявок с канала.
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях