30 января, 2017
Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Ретаргетинг
Лояльность
Вовлечение
Увеличение продаж
Туризм
Как вернуть клиента: работа с сегментами и биддинг по условиям ретаргетинга на поиске
Чтобы выявить самые перспективные группы клиентов и максимизировать продажи, авиакомпания S7 использовала корректировки ставок на поиске по сегментам — этапам продвижения пользователя по шагам воронки продаж, которые были заданы целями в Яндекс.Метрике. В результате продажи с поисковых кампаний выросли на 73% по сравнению с предыдущим периодом, а стоимость одной конверсии при этом снизилась на 48%. Самой перспективной группой закономерно оказался сегмент лояльных покупателей, которые ранее уже бронировали билеты через сайт S7.
S7 Airlines
Результаты кейса
продажи с поисковых кампаний
CPA
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | S7 Airlines (бренд авиакомпании «Сибирь») |
| В цифрах | 1992 год основания, 2005 год создания бренда, 10,6 млн пассажиров за 2015 год |
Задачи
- Сегментировать аудиторию по степени лояльности к бренду и выявить самые перспективные группы
- Максимизировать продажи
Использовали:
- Поисковая реклама — Яндекс.Директ
- Яндекс.Метрика
Период: июль 2016
Почему это важно
Индивидуальный подход к клиенту — залог эффективной коммуникации.
Чтобы выделить группы перспективных клиентов и доносить до каждой из них на поиске актуальное сообщение, можно использовать сегментирование по воронке продаж и отдельные стратегии управления ставками на поиске для сегментов.
Сегментация аудитории по воронке
Потенциальную аудиторию разделили на пять сегментов в соответствии с тем, как сайт продвигает пользователя по воронке продаж:
- «Нулевые» пользователи — ранее не были на сайте
- «Отказники» — были на сайте, но не перешли к результатам поиска
- Дошли до результатов поиска по рейсам, но не перешли к бронированию
- Перешли к бронированию, но не забронировали
- «Лояльные» — успешное бронирование.
Шаг 1. Настройка целей в Метрике в соответствии с воронкой продаж
Каждый из шагов последовательности конверсии настроили целью в Метрике.
Шаг 2. Настройка условий подбора аудитории в Директе
Для каждого этапа воронки продаж было настроено условие подбора аудитории.
Например, условие подбора аудитории «Шаг 2: искал билеты» состоит двух частей: достижение пользователем цели «результаты поиска» и одновременно НЕ достижение цели «начало бронирования».
Условия подбора аудитории не должны перекрывать друг друга и актуальны в течение 30 дней.
Шаг 3. Разделение поискового трафика на «новых» и «вернувшихся»
Для эксперимента собрали все охватные рекламные кампании.
Рассмотрим механику теста на примере кампании на пользователей, которые находятся в Ямало-Ненецком автономном округе и ищут билеты на внутренние рейсы.
Для неё сделали четыре копии: перенесли в новые кампании все ключевые фразы и настройки объявлений.
Итого у каждой кампании стало по пять копий.
Шаг 4. Размещение текстов про скидку для повторных покупателей
Для совсем новых посетителей оставили тексты объявлений «по умолчанию».
А в тексты для тех, кто уже был на сайте и совершал целевые действия, добавили информацию о промокоде на скидку 2%. Ссылка вела на отдельный лендинг, где по акции «Время летать» можно было получить скидку 2% на любой билет.
Шаг 5. Назначение корректировок ставок для каждого сегмента
Чтобы корректно разделять трафик, к «нулевой» кампании была применена 100% отрицательная корректировка ставок для тех, кто уже посещал сайт S7. Таким образом, она показывалась только совсем новым пользователям.
Чтобы максимально исключить показ кампаний на повторных посетителей новой аудитории, изначально для них были назначены ставки в 4-6 раза ниже базовых ставок кампаний на новую аудиторию. А затем, чтобы довести ставки до конкурентоспособных, к ним были применены повышающие корректировки +1100% по условиям подбора аудитории.
Контроль качества
Построение отчета в Метрике
Для этого в отчете «Директ сводка» выбрали «Визиты, в которых» → «Источники» → «Последний источник» → «Директ» → «кампания» и перечислили экспериментальные кампании (например, по Ямало-Ненецкому округу).
Чтобы проверить качество сегментации трафика, в Метрике можно построить отчет по кампаниям, ориентированным на новых посетителей.
И отчет по кампаниям, ориентированным на вернувшихся посетителей.
Кампании «для новых»
По метрике «доля новых посетителей» в построенном отчете можно увидеть, что примерно 93% посетителей, для которых последним источником были экспериментальные кампании «для нулевых», это новая аудитория.
Построение отчета в Метрике
По метрике «доля новых посетителей» в построенном отчете можно увидеть, что меньше 8% были новыми, а остальные 92% повторно пришли на сайт S7 с поиска Яндекса.
Результаты
Выявили самые перспективные группы
Те, кто доходил до результатов поиска, конвертировались в 6,7 раза лучше, а те, кто уже бронировал — в 7,7 раз лучше, чем новые посетители.
При этом их привлечение стоило на 85% и 87% меньше.
Большая часть бронирований (42%) приходится на новых пользователей, 33% заказов делают те, кто уходил на вводе данных, а 14% — повторные бронирования.
Данные пронормированы по «Новым пользователям», представлена процентная разница и абсолютные значения относительных величин.
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях