9 октября, 2017
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Повышение эффективности
Авто
Как вывести новый автомобиль в темы года?
Продать почти 14 тысяч новых Kaptur на сложном рынке 2016 года, из них около 200 автомобилей — через интернет-магазин, и занять третье по силе всплеска интереса место в трендах года на Яндексе в категории «Премьеры» Renault помогла комплексная стратегия вывода новой модели авто на рынок: все медийные флайты начинались на крупнейших онлайн-площадках, в том числе на Яндексе, а затем переходили в офлайн — на ТВ и в наружную рекламу. Календарь медийного промо заранее синхронизировали с дилерами, которые отрабатывали созданный спрос контекстными инструментами Директа. А для финального декабрьского флайта подготовили совместное промо с киновселенной «Звёздные войны» и охватили 5 млн пользователей.
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Renault Group французский автопроизводитель, www.renault.ru |
| В цифрах | 1916 год первого появления в России, 180+ дилерских салонов в России |
| Представители | Людмила Рыбакова, руководитель службы Digital & CRM |
Задача
- Ввести на рынок новую модель
- Подержать интерес
- Продать автомобили
Использовали:
- Главная страница
- Баннер на Авто.ру
- Мобильная версия Авто.ру
- Видеосеть Яндекса
- Директ: Поисковая реклама / Тематическая реклама / Ретаргетинг
- Яндекс.Метрика
Период: 9 месяцев, март — декабрь 2016
Новые реалии — новый подход к продаже авто
Решение: календарь промо Kaptur синхронизировали с дилерами
Первый этап
Создать ожидание премьеры новой модели Kaptur
Тизеры стартовали на онлайн-площадках и перешли в офлайн
Яндекс был важной частью медиасплита, использовались форматы:
- Главная страница Яндекса
- Мобильная Главная страница
- Видеосеть Яндекса
- RTB-аукцион.
После флайта баннеров
на крупных интернет-площадках подключились ТВ и биллборды.
Обратите, пожалуйста, внимание: преемником формата RTB-аукциона является медийный баннер с оплатой за показы в Директе. Он поддерживает больше таргетингов и гораздо гибче в управлении. Прочитайте кейс, как настроить медийную рекламу в Директе и по пикселю отследить её вклад в конверсии с поиска.
Кампания вызвала первую волну всплеска интереса
Рост интереса на поиске обрабатывался Директом
Этот брендовый спрос обрабатывала поисковая реклама вендора и официальных дилеров на стационарных и мобильных устройствах.
А сайт анонсировал скорое открытие онлайн-шоурума
На этом этапе пользователь попадал на лендинг, где анонсировался скорый старт продаж Renault Kaptur и можно было оставить email, чтобы получить приглашение на открытие.
Второй этап
Запуск продаж и поддержка сбора заявок
Основное послание от бренда на втором этапе — «открыты продажи нового кроссовера по привлекательной цене». На этом этапе к медийной рекламе в интернете, на ТВ и в наружной рекламе добавились публикации в журналах.
Также на этом этапе сделали рассылку по базе контактов, которые пользователи оставили на первом этапе для предзаказа.
В июне продажи через интернет стартовали
Открылся онлайн-шоурум, где пользователь мог 24 часа в сутки получить квалифицированную консультацию по модели, самостоятельно собрать дизайн и комплектацию Kaptur из десяти доступных версий и заказать свою сборку у дилера своего региона — и сразу предоплатить свой заказ через интернет. Лендинг был адаптирован для просмотра с мобильных.
Медийный охват поддержали инструментами Яндекса
Например, баннер на Авто.ру.
Активно использовались мобильные форматы, в том числе баннер на мобильной Главной странице Яндекса.
И конвертировали брендовый спрос в заявки
Поднялась новая волна запросов про Kaptur на Яндексе, этот брендовый спрос обрабатывали объявления вендора и официальных дилеров.
В Метрике настроили отслеживание целевых действий
Отслеживались основные целевые действия в онлайн-шоуруме: просмотр промо-страницы Kaptur, создание конфигурации, использование кредитного калькулятора, загрузка прайса или брошюры.
Отдельно настроенные ретаргетинговые цели собирали аудиторию, которая взаимодействовала с контентом Kaptur, чтобы продолжить их вовлечение.
Также отслеживались типовые качественные показатели интереса: процент отказов, глубина просмотра и время на сайте.
На базе целей создали два условия для ретаргетинга
Были созданы ретаргетинговые условия подбора аудитории в Директе:
Посетитель был на странице Kaptur
Посетитель использовал кредитный калькулятор, создал конфигурацию, загрузил прайс или брошюру
Для ретаргетинга заинтересовавшихся пробовали разные акценты
И те, кто был на странице Kaptur или совершил целевое действие, видели в РСЯ объявления Директа по ретаргетинговым условиям подбора аудитории.
Третий этап
Максимизировать продажи до конца года
Декабрь — заключительный месяц продаж моделей текущего года. Для яркого промо была разработана совместная кампания с киновселенной «Звёздные войны», приуроченная к выходу фильма «Изгой-Один». Основное послание от бренда — «Пройди тест-драйв и выбери свою сторону Силы!»
Фокус был сделан на охвате в интернете, а к наружной рекламе и рекламе в прессе добавилась поддержка в кино и на радио.
Инструменты Яндекса поддержали заключительный флайт
Интерактивные баннеры на Главной странице с двумя расцветками Kaptur обыгрывали ситуацию выбора стороны Силы.
И одновременно подчеркивали возможности персонализации автомобиля: «Пройди тест-драйв и выбери свою сторону!»
За тест-драйв в декабре клиент получал промокод в кино
Пользователь попадал на лендинг с предложением выбрать сторону Силы, пройти тест-драйв и получить билет в кино на фильм «Изгой один. Звёздные войны: История».
Результаты
Интерес к «Renault Kaptur» и категории «кроссоверы»
Наибольший прирост количества поисковых запросов по кроссоверам Renault Kaptur пришелся на июль.
Интерес к Renault Kaptur в поиске постоянно увеличивался на протяжении июня и июля, в периоды ТВ-рекламы.
*Данные wordstat.yandex.ru, регион — Россия © Яндекс 2016
Конкурентный SOV
За ключевые 7 месяцев продаж бренд и дилеры получили более 80% показов по брендовым запросам на поиске.
Renault Kaptur — тренд 2016 года
В результате выбранной стратегии промо Kaptur занял третье по силе всплеска* место в темах года на Яндексе — это люди, вещи и события, которые вызвали наибольший всплеск интереса в уходящем году.
*Разнице между обычным уровнем интереса и его новым пиковым значением.
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях