Как рекламировать сложные фармпродукты с помощью ПромоСтраниц: кейс ВТФ

Современные потребители перенасыщены информацией и активно используют различные каналы коммуникации. Поэтому рекламодателям важно применять разнообразные рекламные инструменты для успешного продвижения своих товаров и услуг.

ВТФ — российский производитель лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Компания выпускает несколько линеек оригинальных продуктов: поливитаминные и витаминно-минеральные комплексы, комплексные средства с растительными экстрактами и аминокислотами для детей и взрослых.

Решили протестировать ПромоСтраницы для рекламы трёх брендов

Команда рекламного агентства OMNIMIX вместе с компанией ВТФ решили запустить кампанию в ПромоСтраницах, чтобы повысить лояльность и знание о брендах VITime, Vitabeauty, Daily Guard и увеличить количество переходов на сторонние платформы, где можно приобрести рекламируемые продукты.

Главное преимущество ПромоСтраниц — возможность предоставить пользователю развёрнутую информацию. В отличие от других рекламных форматов, которые могут ограничиваться короткими текстами или небольшими изображениями, ПромоСтраницы позволяют детально описать особенности и преимущества продукта или услуги.

Второе преимущество — их адаптивность под различные устройства. Страницы автоматически подстраиваются под размер экрана устройства пользователя, обеспечивая удобное и эстетичное отображение как на десктопах, так и на мобильных устройствах.

Третье преимущество — нативность материалов: в тексте представлена не только рекламная информация, но и экспертная основа со ссылками на исследования, что особенно важно при подготовке контента на тему здоровья.

Как готовили контент

В ПромоСтраницах продвигали три бренда с похожей целевой аудиторией: Daily Guard, VITime (линейка Classic) и Vitabeauty. Из-за особенностей продуктов были различия при настройке таргетинга по интересам.

Бренд Daily Guard представляет линейку продуктов для желудочно-кишечного тракта.

Статья ««Правильный» панкреатин: всё дело в оболочке» рассказывает о проблемах с пищеварением и предлагает способы нормализации выработки ферментов в организме. В настройках применили широкий таргетинг:

• Мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет и старше
• Интересы — витамины и БАДы, красота и здоровье, еда, кулинария

Бренд VITime представляет витаминно-минеральные комплексы. В статье рассказывали о двух ключевых товарах линейки Classic: Calcium chelate и Vitamin D3.

Статья «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность» описывает проблемы заболевания остеопороз и отвечает на вопрос, как сохранить подвижность в суставах после 50 лет. Настроили таргетинг по социально-демографическим характеристикам на релевантную аудиторию:

• Мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет и старше
• Интересы — витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом

Бренд Vitabeauty представляет комплексные средства для женщин.

В статье «Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин» рассказывали о продукте CLA + Chromium Picolinate и раскрыли секреты, как оставаться стройными и поддерживать уровень сахара в норме. Для продвижения продукта выбрали:

• Аудиторию женщин в возрасте от 35 до 55 лет и старше
• Интересы — витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за лицом, уход за волосами, йога, фитнес, техника для красоты и здоровья, спортивное питание, здоровое питание

На какие KPI ориентировались

Формат ПромоСтраниц использовали не впервые. У команды OMNIMIX уже был двухлетний опыт работы по продвижению брендов в отрасли БАДов. На основе предыдущего опыта работы сформировали показатели KPI для текущей рекламной кампании:

• Показы — 250 000.
• Дочитывания — 2 000.
• CTR — 1%.
• Внешние переходы — 333.
• Цена за дочитывание — 10 руб.
• CPA — 350 руб. Конверсией считали клик по кнопкам «Купить» / «Где купить» и переход на стороннюю площадку (маркетплейс, аптеку и другие).

Какие таргетинги использовали

Настройка таргетинга по интересам в ПромоСтраницах достаточно простая. Алгоритмы ПромоСтраниц автоматически ищут и выбирают самую подходящую аудиторию, опираясь на содержание публикаций. Рекламодатель в настройках может корректировать таргетинг, указывая пол, возраст, устройства и широкие интересы.

Для рекламных кампаний ВТФ использовали широкие категории интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье. Это дало алгоритмам ПромоСтраниц больше свободы для выбора подходящей аудитории и в итоге позволило достичь широкого охвата.

• Для статей об остеопорозе и инсулинорезистентности использовали список интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за волосами.
• В статью о ферментах дополнительно включили околоцелевые интересы: витамины и БАДы, здоровое питание, спортивное питание, йога, фитнес, красота и здоровье, уход за лицом, уход за телом, уход за волосами, техника для красоты и здоровья.

Первые запуски показали, что алгоритмы ПромоСтраниц работают корректно, охватывают и показывают рекламные материалы нужной аудитории.

Результаты рекламной кампании

Финальные результаты и эффективность размещения в ПромоСтраницах оценивали по цене за дочитывание, цене за внешний переход на сайт, CTR, проценту дочитываний и количеству конверсий.

Статья 1. «Правильный» панкреатин: всё дело в оболочке

• Средняя цена дочитывания — 3,63 рубля, что ниже плановых значений и подтверждает эффективное использование рекламного бюджета.
• Процент дочитывания — 63% (показатель в отметке «хорошо» в бенчмарках) — большинство пользователей были заинтересованы в контенте и дочитали статью до конца.
• Количество внешних переходов на сайт в 12,8 раза выше прогнозного значения и говорит о том, что реклама привлекает целевую аудиторию к дальнейшему взаимодействию с брендом.
• CTR составил 2,9% — показатель в отметке «круто» в бенчмарках ПромоСтраниц.
• Среднее время прочтения — 7 минут 30 секунд, это свидетельствует о том, что пользователи проводят достаточно времени в статье и вовлечены в контент. Это косвенно повышает вероятность дальнейшего приобретения БАДа.

Обложка № 1 — высокий процент дочитывания и длительность прочтения

Обложка № 2 — низкая цена дочитывания

Обложка № 3 — высокий CTR и длительность чтения

Статья 2. Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?

Обложка № 1 — самый высокий процент дочитывания и длительность чтения

Обложка № 2 — самая низкая цена дочитывания в сравнении с двумя другими обложками и высокий CTR

Обложка № 3 — высокий процент дочитывания и CTR

Статья 3. Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин

Обложка № 1 — высокий процент дочитывания, что указывает на качественный контент и привлекательную обложку

Обложка № 2 — самый высокий показатель CTR

Обложки № 1 и 3 лидируют по времени прочтения статьи

Аудит рекламных кампаний, выводы и советы для маркетологов

При оценке результатов рекламной кампании особенное внимание уделяли бенчмаркам в категории, чтобы видеть прямую зависимость и фиксировать эффективность кампании и рекламных материалов.

Ориентируясь на бенчмарки ПромоСтраниц в категории «Фарма», по двум статьям удалось получить высокие результаты. В третьей статье, по продукту Vitabeauty, показатель CTR и процент дочитывания находятся на среднем уровне относительно двух других статей. После анализа всех материалов сделали следующие выводы:

1. CTR напрямую зависит от заголовка, краткого описания и обложки. Для достижения высокого CTR в обложках рекомендуем использовать более пяти вариантов заголовка. В наименее успешной статье о продукте Vitabeauty добавили пять вариантов заголовка с использованием слова «инсулинорезистентность», что, вероятно, оказалось тяжёлым для восприятия.
2. Чем больше вариантов заголовка, тем больше показов.
3. Для повышения CTR не стоит в обложках использовать стоковые картинки, так как это может придать статьям излишнюю рекламность и клишированность.
4. Процент дочитывания указывает на то, насколько контент удерживает внимание аудитории, предоставляет полезную или интересную информацию. Если процент дочитывания ниже среднего по отрасли, это может говорить о проблемах с содержанием статьи, её структурой или дизайном.
5. Одна из основных рекомендаций — использовать тексты до 7 000 символов. В статье о продукте Vitabeauty количество символов превысило 9 800. Пользователи теряли интерес из-за большого объёма текста и закрывали статью, не дойдя до ссылки на сайт в конце материала.
6. Изображения, отражающие негативные эмоции (дискомфорт, боль), в начале статьи хуже воспринимаются аудиторией, чем в середине или в конце статьи. Стоит избегать размещения «проблемных» изображений в начале статьи и добавлять их в середине или в конце материала. Такой подход позволяет читателям сначала погрузиться в контент и получить положительные впечатления, а затем постепенно переходить к сути проблемы. Это может улучшить восприятие статьи аудиторией и увеличить количество пользователей, дочитывающих материал до конца.
7. Пользователи негативно реагируют на очевидные советы или утверждения, которые не решают конкретных проблем. Когда читатели сталкиваются с уже известными им фактами или информацией, не приносящей ценности, их интерес к статье снижается, что приводит к увеличению процента отказов.

Читайте ещё:

Создали сериал с помощью ПромоСтраниц и повысили заинтересованность в продукте: кейс Банки.ру

Как системная работа с рекламными кампаниями в ПромоСтраницах принесла девелоперу «Самолет» 304 конверсии

Как сервис поиска отелей в 1,5 раза повысил конверсию в бронирование с помощью ПромоСтраниц

Дополнительные материалы