Как сеть отелей Sirius Hotels увеличила бронирования с помощью i-Media и ПромоСтраниц

Задача

Привлечь качественный трафик на сайт, обеспечить объём и глубину бронирований, особенно вне сезона.

Период размещения

Рекламную кампанию в ПромоСтраницах проводили в течение шести месяцев: с сентября 2024 года по февраль 2025 года.

Учли прошлый опыт и определили стратегию

До сотрудничества с i-Media клиент уже размещал рекламу в ПромоСтраницах, но без структурного подхода:

• Кампании запускались точечно на сезонные акции с небольшими бюджетами и отключались после краткосрочных тестов.
• Результаты оценивались только по коэффициенту кликабельности (CTR) и стоимости трафика. Эффект по отложенным конверсиям (post-view) не отслеживался, а конверсии в бронирование оставались на низком уровне.

Для разработки контент-стратегии специалисты агентства проанализировали прошлые размещения и выявили успешные креативы с точки зрения дочитываний и стоимости перехода. При анализе опирались на бенчмарки компаний из той же ниши, которые размещались в ПромоСтраницах.

Если судить по проценту дочитываний, CTR и стоимости привлечённого трафика в гостиничном бизнесе, прошлые публикации клиента показывали хорошие результаты. Но прямые продажи были нерегулярными. Могло показаться, что инструмент малоэффективен в индустрии гостеприимства или в случае конкретного клиента. Чтобы опровергнуть эту гипотезу, переключились на стратегию Always-on, когда статьи не отключаются, а дорабатываются и снова запускаются в ротацию.

Подготовили статьи с учётом сезонности

Продвижение индустрии гостеприимства на юге связано с сезонностью. Туристы заранее задумываются об отдыхе на море, поэтому на интерес пользователей к теме влияет время года, месяц и даже погода.

Для подготовки контента вместе с командой выделили наиболее «горячие» темы, сформировали план статей с учётом гипотез и пожеланий клиента.

Основные векторы:

• Продуктовые статьи о преимуществах отелей, подборки с ними
• Сезонные предложения, статьи с привязкой к сезонным активностям
• Материалы про выгоду — например, как сэкономить на отдыхе, почему стоит обратить внимание на предложения
• Контент для разных аудиторий — семей с детьми, пар, любителей активного или спокойного отдыха

Реализовали стратегию Always-on

Когда сезон заканчивается, актуальность статей про отели на юге падает. Но если статью активно читают, то её можно обновить, убрать отсылки к прошлому сезону и запустить в продвижение повторно.

Раньше, когда статья показывала низкие результаты, её отключали. В этот раз решили не останавливать кампании, а обновлять и дорабатывать материалы на основе данных о вовлечённости и конверсии. Стратегия Always-on позволила сократить ресурсы на создание контента и улучшить его качество.

В рамках стратегии:

• Проработали структуры статей и лид-абзацев, длину текста, вёрстку и фотографии материалов. Некоторые части текстов изменили, чтобы увеличить процент дочитываний.
• Оптимизировали обложки и заголовки — отключили неэффективные и протестировали новые гипотезы.
• Актуализировали предложения в статьях и заголовках.
• Перераспределили бюджет в сторону более эффективных рекламных кампаний.
• Протестировали типы аудиторий и модели оптимизации.

На старте проекта включили модель оптимизации на переходы на сайт. Такие настройки позволяют выкупать необходимый объём аудитории при заданных параметрах, чтобы оценить потенциал материалов и индивидуальные особенности клиента. Иногда показатели конкретного бизнеса могут отличаться от усреднённых бенчмарков в категории.

Благодаря верно сформулированной стратегии и оптимизации статей спустя 1,5 недели после запуска кампании показатели CTR, процент дочитываний и процент переходов оказались выше средних бенчмарков в категории.

Оценили эффективность кампаний с учётом отложенного эффекта

Работу рекламных кампаний оценивали комплексно:

1. Смотрели качественные показатели статей — CTR, процент дочитываний, переходы, стоимость трафика. Клиенту был важен уровень конверсий, а ПромоСтраницы часто дают отложенный, накопительный эффект. Поэтому основной объём конверсий увидели после контакта со статьями (post-view).
2. Фиксировали рост покупок на сайте. Число бронирований увеличивалось с каждым месяцем размещения и достигло пика в декабре. На тот же период приходится наибольший коэффициент конверсий (CR) и наименьшая стоимость действия (CPA) за post-view покупки. Связываем это с накопительным эффектом от работы рекламных кампаний.

Оценить потенциал креатива в статьях в моменте сложно из-за отложенного эффекта. При этом качество обложки, заголовка, текста и призыва к действию (call to action) влияет на показатели и побуждает пользователя кликнуть на материал.

Если у креатива стоимость приведённого трафика была выше, чем у других, то смотрели на динамику показателей, пробовали перевести на другую модель оптимизации и следили за post-view конверсиями. Например, у продуктовой подборки предложений высокая стоимость трафика, но есть продажи по last-click с оптимальной стоимостью бронирования. Более того, ДРР по post-view — одна из лучших в разрезе кампаний, поэтому отключать статью только из-за высокой стоимости трафика недальновидно.

Результат — рост покупок и снижение доли рекламных расходов

За шесть месяцев рекламной кампании:

• Выросло количество покупок после просмотра рекламы в ПромоСтраницах. Пик бронирований пришёлся на декабрь — тогда статьи показали наибольший CR и наименьшую CPA за post-view покупки.
• ДРР снизилась на 36% за четыре месяца размещений — с сентября 2024 года по декабрь 2025 года. Доля last-click конверсий составила 7,6% от всех бронирований за период кампании.
• CTR в Ленте Рекламной сети Яндекса оказался на 33,8% выше верхней планки бенчмарков. Процент переходов выше на 20,48%, чем в среднем по категории. При этом CPR ниже на 57,5%, а CPC — на 66,8%.

Выводы и рекомендации

Грамотная стратегия работы с ПромоСтраницами может привлечь недорогой и качественный трафик на сайт, а также увеличить конверсии.

Для продвижения в туристической нише рекомендуем:

• Выбирать узкие темы. Продуктовые статьи могут привлекать дорогой трафик с высоким коэффициентом конверсий. Не отказывайтесь от таких материалов из-за цены, а наблюдайте, как они влияют на конверсии.
• Готовьтесь к сезону. Начинайте продвижение сезонных предложений заранее, чтобы пользователи успели «прогреться» и принять решение, опять же, из-за накопительного эффекта.
• Используйте готовые решения и экспериментируйте. Используйте проверенные методы для экономии времени, но оставляйте место для экспериментов. Ориентируйтесь на интересы и потребности разных групп вашей аудитории.