Как системная работа с рекламными кампаниями в ПромоСтраницах принесла девелоперу «Самолет» 304 конверсии

Группа «Самолет» — один из крупнейших российских девелоперов, который работает в Московском регионе, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Тюмени и Владивостоке.

Застройщик решил протестировать ПромоСтраницы для решения нескольких бизнес-задач:

• Увеличить вовлечённый трафик на сайт
• Сформировать спрос на объекты недвижимости
• Найти аудиторию, наиболее заинтересованную в покупке
• Получить больше целевых обращений, преобразовав интерес людей, которые узнали о компании через статьи

Для этого компания совместно с агентством Realweb подготовила контент: более 20 креативов, которые дополнительно проверила редакция ПромоСтраниц. Некоторые рекламные статьи оформили с использованием брендированных элементов — в фирменных цветах и стилистике бренда.

Самый важный этап работы с кампаниями, который значительно повлиял на результаты, — это оптимизация после запуска. Корректировали кампании по трём направлениям: стратегии оплаты, сегменты look-alike и интересы, контент.

Работа со стратегиями

Тестировали три стратегии:

• Дневной бюджет с оптимизацией по цели на сайте «Звонки + заявки» и с оптимизацией на внешние переходы
• Оплата за переход на сайт
• Оплата за дочитывание

Лучшие результаты показал микс стратегий: старт на «Дневном бюджете» и переключение на стратегию с оплатой за переход с увеличением бюджета.

Например, публикацию «6 фишек ЖК «Квартал Ивакино», которые оценят семьи» запустили с использованием стратегии «Дневной бюджет» и оптимизацией по цели «Звонки и заявки». Затем переключили на стратегию оплаты за дочитывания — их показатель вырос на 8,4 п. п. После этого перешли на стратегию оплаты за переход — показатель дочитываний увеличился ещё на 11 п. п. CTR за все итерации вырос с 0,7 до 1,2%.

Работа с сегментами look-alike и интересами

В ПромоСтраницах работает автоматический таргетинг, но можно выставить дополнительные настройки, чтобы помочь алгоритму находить наиболее релевантных пользователей.

Настроили таргетинг на аудитории пользователей, которые интересовались недвижимостью и инвестициями в неё, финансами, бизнесом. Кроме того, подключили поиск аудитории, похожей на сегмент пользователей, собранный в Яндекс Аудиториях по другим рекламным кампаниям «Самолета»:

• Те, кто открывал и просматривал ПромоСтраницы и переходил из них на сайт
• Вся база заявок
• Аудитория из Яндекс Метрики, которая совершила звонок или заявку, просматривала планировки, использовала ипотечный калькулятор и проводила на сайте хотя бы 2 минуты

Аудитории выбирали исходя из того, что подойдёт для конкретной сферы. Дополнительно подключали интересы, которые хорошо отрабатывают на других рекламных площадках.

Например, для статьи «Дворы без машин и река рядом: обзор ЖК «Пригород Лесное»» A/B-тест с добавлением интересов и сегментов look-alike отработал лучше в сравнении с просто интересами:

Работа с контентом

Коммерческая редакция ПромоСтраниц систематизировала свои наблюдения и сделала подборку форматов, которые дают лучшие результаты.

В рекламных кампаниях «Самолета» использовали базовые форматы: обзор, фишки, причины, мифы, чек-лист, советы, факты и юзкейс. Писали о разных ЖК, планировках, инфраструктуре, отделке, ипотеке и преимуществах своей квартиры по сравнению с арендой.

Дополнительно сегментировали креативы под аудиторию, например писали статьи для семей с детьми и для любителей природы.

Тестировали заголовки, в частности, созданные с помощью искусственного интеллекта. Они в среднем оказались эффективнее заголовков, придуманных человеком.

Экспериментировали со встраиванием Яндекс Форм в рекламную публикацию: 6 фишек ЖК «Квартал Ивакино», которые оценят семьи. Форма хорошо работает в качестве интерактива для вовлечения пользователя в просмотр, не даёт заскучать и помогает сосредоточить внимание. В данном примере это ещё и дополнительная сегментация по интересам разных пользователей.

Схемы оптимизации показателей

Разработали и тестировали пошаговые методики улучшения разных показателей эффективности кампаний. Вот механики с самыми высокими результатами.

Низкий показатель дочитываний

1. Меняли блоки статьи местами.

2. Удаляли блоки с высоким показателем ухода аудитории.

3. Переписывали текст.

4. Добавляли Яндекс Формы.

Низкий показатель переходов

1. Корректировали или полностью переписывали призыв к действию. Например, три статьи для ЖК «Новое Видное» показали высокую CPC. Предположили, что это связано с тем, что призыв к действию слишком общий: «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт Самолета и посмотреть планировки квартир в «Новом Видном»».

Переписали призыв, добавив в него больше информации, чтобы повысить мотивацию пользователей переходить на сайт и тем самым снизить CPC:

• Чтобы рассчитать ипотеку или посмотреть планировки на сайте, листайте дальше
• На сайте можно подробно рассмотреть планировки и рассчитать первый взнос и ипотеку. Листайте дальше, чтобы перейти
• Ещё больше информации о ЖК на сайте. Там же можно рассчитать ипотеку и рассмотреть планировки квартир. Листайте дальше

2. В тексте призыва к действию использовали стиль H2, чтобы текст сообщения был крупнее и заметнее.

Низкий CTR

1. Отключали нерезультативные обложки.

2. Меняли заголовки и обложки. Например, в статье «5 мифов о квартире в Подмосковье, которые пора забыть» сделали пять вариантов заголовков:

• 5 причин бросить Москву и переехать в Химки
• Жизнь в Подмосковье: разбираем частые мифы
• Развенчиваем 5 популярных мифов о жилье за МКАДом
• 5 причин переехать в Подмосковье и поселиться у воды
• «Квартал Ивакино»: развенчиваем мифы о жизни за МКАДом

3. Использовали искусственный интеллект.

Слабая динамика размещения

1. Давали статье обучиться на стратегии с дневным бюджетом.

2. Фиксировали срез средних показателей.

3. Снова переводили на CPC оптимизацию со средней ставкой дневного бюджета.

С помощью ПромоСтраниц девелопер получил 6 миллионов показов в РСЯ, 304 конверсии и 45 первичных обращений

Читайте ещё:

Как сеть «Магнит» реализовала нестандартный подход к продвижению программы лояльности и увеличила поисковый интерес к бренду на 42%

Как сервис поиска отелей в 1,5 раза повысил конверсию в бронирование с помощью ПромоСтраниц

Как привести клиента из ПромоСтраниц в точку продаж: кейс Blumart

Дополнительные материалы