1,2% CTR и 57% дочитываний: как «Ренессанс страхование» продвигала ОСАГО с помощью ПромоСтраниц

«Ренессанс страхование» — InsurTech-компания с полным циклом страховых услуг. Компания постоянно ищет новые способы повысить конверсионность продвижения и получать больше заявок с рекламы — для этого тестирует новые инструменты. Одним из таких тестов стало подключение ПромоСтраниц и эксперименты с контентом в них.

Задача

Увеличить количество заявок на полисы ОСАГО и каско.

Решение

В партнёрстве с Okkam «Ренессанс страхование» решила протестировать ПромоСтраницы. Работу выстроили так:

1. Подготовили контент.
2. Протестировали экспериментальную статью, чтобы оценить вовлечение.
3. Оптимизировали настройки.

Разберём каждый шаг подробнее.

Подготовка контента

Контент для кампании создавала редакция ПромоСтраниц в рамках пакетного предложения. Использовали четыре типа статей:

1. Преимущества. Вместо убеждения в необходимости полиса показали реальные выгоды страховки от «Ренессанс страхование» через жизненные сценарии.
   
   

   Вот несколько статей в этом формате:

   «Планируете покупать ОСАГО? Как сделать это с выгодой»

   «Что желательно узнать до того, как вы оформили ОСАГО»

   «4 совета, чтобы сэкономить на ОСАГО для первой машины»

2. Разбор ошибок. Показали, какие ошибки допускают водители при выборе полиса. Такая подача помогает понять, почему стоит выбрать именно продукт от «Ренессанс страхование».
   
   

   Статья в формате «Ошибки»: «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО».

3. Юзкейс. Это история от лица клиента, который искал выгодный полис ОСАГО и с помощью агрегатора «Ренессанс страхование» сравнил предложения 20 компаний. В статье он рассказывает, как нашёл страховку на 1 091 рубль дешевле, оформил её полностью онлайн и получил полис сразу в личном кабинете. Юзкейс наглядно показывает, как удобно выбирать ОСАГО через цифровой сервис.
   
   

   Статья в формате «Юзкейс»: «Почему я куплю полис ОСАГО в „Ренессанс страхование“».

4. Ответы на вопросы. Формат Q&A позволяет разобрать типичные ситуации, с которыми сталкиваются автомобилисты. Он помогает привлечь внимание аудитории, для которой покупка ОСАГО — очевидное решение, но для выбора важно узнать нюансы.
   
   

   Статья в формате «Вопросы»: «Как устроено ОСАГО: 5 неловких вопросов».

Запустили экспериментальную статью-тест для вовлечения

Решили также протестировать нетипичный формат для категории страхования — интерактивную статью-тест «Какой вы водитель: тест от „Ренессанс страхование“».

Тест был развлекательным и не содержал прямого упоминания преимуществ ОСАГО от «Ренессанс страхование». Однако он всё же мотивировал аудиторию перейти на сайт: в самих вопросах задействовались типичные для автомобилистов сценарии, а в каждом выдаваемом после теста результате был призыв к действию.

Статья-тест дала хорошие результаты: CTR вырос, процент дочитываний оказался самым высоким, а стоимость дочитывания — самой низкой.

Такого эффекта удалось достичь благодаря двум факторам: интерактивности, когда удерживала внимание, и пользы — вопросы были близки водителям и помогали разобраться в актуальных вопросах.

Стратегия и процесс работы

Кампания длилась 3 месяца: с октября по декабрь 2024 года.

Команда Okkam предложила запустить кампанию со стратегией «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте». При этой стратегии рекламодатель задаёт суточный бюджет и выбирает цель (например, оформление заявки), а алгоритмы автоматически анализируют, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат это действие, и показывают рекламу именно им.

Почему выбрали такой вариант:

• Стратегия соответствует главной задаче размещения — привлечению конверсий
• Кампании на стратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» показывают лучшие результаты при продвижении других продуктов «Ренессанс страхование» в ПромоСтраницах

Какие настройки использовали

• Показы — только в РСЯ

Примеры баннеров:

• Из статей через Scroll2Site вели на удобный и понятный калькулятор-агрегатор ОСАГО:

В калькуляторе-агрегаторе «Ренессанс страхование» пользователь может сразу после прочтения статьи рассчитать предварительную стоимость полиса и сравнить цены на ОСАГО у «Ренессанса» и других страховых компаний.

Полис «Ренессанса» оформляется онлайн и мгновенно приходит на почту — без звонков в колл-центр и визитов в офис. Такой подход значительно упрощает процесс страхования и экономит время. А ещё при оформлении полиса клиенты получают бонусы, например промокод на топливо, что делает предложение «Ренессанс страхование» ещё привлекательнее.

Как оптимизировали кампанию после запусков

Команда Deft (баинговое подразделение Okkam) предложила следующие варианты оптимизации:

• Перераспределить бюджет между кампаниями в зависимости от эффективности
• Не отключать статьи с меньшим количеством конверсий сразу — дать им возможность выровнять показатели на минимальных дневных лимитах
• Отключить комбинации заголовков и обложек с неудовлетворительными результатами
• Начать работу над новыми текстами для масштабирования

Результаты

Результаты кампании оказались выше бенчмарков: по итогам размещения контент и предложения бренды заинтересовали аудиторию, и результаты оказались выше бенчмарков:

Отложенные конверсии

Отложенные конверсии помогают отследить продажи, которые происходят не при первом контакте. По итогам кампании количество отложенных достижений цели (с атрибуцией до 30 дней) составило 1 290.

Это показывает, что посетители запомнили статью и возвращались позже, чтобы оформить полис. Специфика страховых продуктов такова, что решение о покупке редко принимают сразу. Клиенты сначала читают, советуются, сравнивают разные варианты и возвращаются, когда решают заключить договор.

Данные об отложенных конверсиях особенно важны для страховой сферы. Они позволяют выявить аудиторию, которая возвращается после детального изучения продукта, и получать дополнительные продажи без увеличения затрат на привлечение новых клиентов.

Лучшие тексты

Тексты, которые принесли больше всего заявок, по данным кабинета:

• «Почему я куплю полис ОСАГО в „Ренессанс страхование“»
• «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО»
• «Какой вы водитель: тест от „Ренессанс страхование“»

Последний продемонстрировал особенно высокие показатели:

Дополнительные материалы