Как сервис поиска отелей в 1,5 раза повысил конверсию в бронирование с помощью ПромоСтраниц

«Отелло» — онлайн-сервис 2ГИС по бронированию отелей, гостиниц и объектов размещения, где любой путешественник найдёт именно то место, в котором ему захочется остановиться.

Travel-сегмент — это всегда территория впечатлений. Поэтому в принятии решения о направлении поездки или выборе гостиницы большую роль играет контент-маркетинг, создающий позитивный образ места и стимулирующий пользователя принять окончательное решение и совершить конверсию — забронировать номер.

При этом рамки большинства перфоманс-инструментов не позволяют внутри объявления сразу рассказать о продукте так, чтобы сформировать полное и эмоционально окрашенное впечатление от рекламируемого продукта.

Поэтому от первого контакта с объявлением до совершения конверсии пользователи совершают от 4 до 6 касаний. Этот процесс принято называть принятием решения, и выглядит он следующим образом:

Чтобы найти новых клиентов, решили протестировать рекламу в ПромоСтраницах

ПромоСтраницы — это рекламный формат в Рекламной сети Яндекса с возможностями использования текста, фото и видео, что позволяет максимально подробно рассказать о продукте.

Команда сервиса вместе с агентством «ПроКонтекст» решила протестировать гипотезу, согласно которой ПромоСтраницы объединяют в себе сразу два процесса — первый рекламный контакт и изучение продукта. Так путь пользователя должен был сократиться до двух этапов:

Следствием сокращения пути пользователя должно было стать повышение конверсии. Для оценки результатов использовали атрибуцию последнего значимого перехода.

Настроили размещение в рекламном кабинете

При разработке структуры кампаний использовали перфоманс-подход.

Разделили коммуникации и настроили показы рекламных статей так, чтобы определить самые успешные комбинации после завершения рекламной кампании:

• Подготовили публикации с использованием нескольких «заходов».
• Каждую рекламную статью запускали с помощью двух кампаний с разными стратегиями: с ручным управлением ставками и автоматической стратегией с оптимизацией по целям на сайте.
• Создали несколько вариантов обложек для каждой статьи.

Для максимальной сегментации в одной кампании использовали одну публикацию.

Для продвижения использовали материалы на различные темы:

Такой подход позволил охватить все наиболее востребованные направления в течение сезона и получить репрезентативную статистику, чтобы сделать выводы об эффективности рекламного канала.

Результаты

CR в бронь у пользователей из ПромоСтраниц оказался выше в 1,5 раза по сравнению с другим перфоманс-инструментом:

Благодаря охвату средних этапов воронки и длительному вовлечённому контакту с аудиторией удалось значительно сократить путь пользователя: во время чтения он получал всю информацию о продукте и находил ответы на вопросы, которые могли препятствовать бронированию. Яркий и полезный контент создавал дополнительный стимул, который помогал сократить время принятия решения.

Читайте ещё:

Как продвигать категорию ПВХ-окон в низкий сезон с помощью ПромоСтраниц: кейс Melke

Как агентство недвижимости получило 20 заявок на покупку квартир за 2,5 месяца с помощью ПромоСтраниц

Как продвигать сложные услуги через ПромоСтраницы: опыт клиники имплантологии

Дополнительные материалы