Как производитель товаров для сна увеличил конверсии в 6,5 раза с помощью ПромоСтраниц

Ormatek — российский производитель товаров для сна: матрасов, мебели и аксессуаров. Бо́льшую часть продаж ритейлер получает через собственный интернет-магазин.

В январе 2023 года бренд вместе с агентством Profitator запустил рекламные кампании в ПромоСтраницах, чтобы привлечь больше клиентов на сайт и увеличить количество конверсий из корзины в покупку.

Как работали над решением задач

Этап 1. Анализ аудитории

Изучили, что волнует и интересует целевую аудиторию. Это помогло сформировать базу для будущих статей и настроек рекламы.

Поисковые запросы:

• Проанализировали поисковую выдачу и подсказки поисковых систем. Составили список популярных запросов, связанных с выбором матрасов.
• Исследовали информационные запросы в Вордстате, отобрали самые популярные: «как выбрать матрас», «какой матрас лучше», «какой матрас выбрать для сна взрослым», «как правильно выбрать матрас».

Обсуждения в интернете:

• Изучили форумы, где пользователи делятся своим опытом и задают вопросы о покупке матрасов.
• Проанализировали комментарии под постами конкурентов в соцсетях. Это помогло выявить дополнительные болевые точки клиентов.

Вопросы клиентов:

• Изучили разделы вопросов и ответов в карточках товаров интернет-магазина Ormatek. Там пользователи задают конкретные вопросы, на которые можно ответить в статьях.
• Обратили внимание на обсуждения в Яндекс Кью, чтобы найти ещё больше тем, которые интересуют аудиторию.

Этот этап позволил собрать полную картину интересов и потребностей целевой аудитории, что стало основой для разработки контента и стратегии продвижения.

Этап 2. Создание контента

По итогам анализа подготовили статьи, которые закрывают основные боли аудитории. Вот некоторые из них:

• «Как выбрать хороший матрас» — для тех, кто не знает, как разобраться в характеристиках

• «Сэкономить без потери качества: лучшие бюджетные матрасы» — подборка для людей, ищущих недорогие варианты

• «Как выбрать матрас комфортной жёсткости» — материал для тех, кто хочет конкретики

Этап 3. Запуск рекламных кампаний

Рекламную кампанию запустили в январе 2023 года, и она продолжается до сих пор. Работали в несколько этапов, чтобы протестировать подходы, собрать данные и увеличить количество конверсий.

1. Стратегия «Внешние переходы» (дневной бюджет)

Запускали несколько рекламных текстов в РСЯ с использованием стратегии «Внешние переходы (дневной бюджет)». Цель — определить, какие заголовки, креативы и статьи лучше работают.

Тестировали форматы заголовков, где упоминались проблемы пользователей, например: «Как выбрать матрас для здорового сна». Кроме того, использовали варианты с упоминанием форматов: «Чек-лист», «5 мифов», «Топ бюджетных моделей».

Креативы подбирали разные: фото матрасов в интерьере, снимки с людьми, светлые и тёмные тона, а также холодные и тёплые цветовые решения.

2. Стратегия «Конверсии» (дневной бюджет)

На этом этапе переключились на работу с конверсиями — цель изменилась с переходов на заказы. По итогам первого этапа отобрали лучшие заголовки, креативы и статьи. Бюджет перенаправили на самые успешные связки.

Самые удачные заголовки:

Самые удачные обложки:

3. Запуск в Поиске

Когда появилась возможность разместить статьи в Поиске, решили протестировать этот способ. Выбрали лучшую статью по CTR, проценту переходов, CR в корзину и покупку и запустили её в Поиске с ограничением максимального значения CPC.

Заложили CPC в три раза выше среднего за всё время размещения статьи. Через месяц скорректировали по результатам: CPC оказалась ниже, чем предполагали.

Через три месяца перевели статью на дневной бюджет, чтобы получать больше показов. Ещё через три месяца — на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)», чтобы получать максимум конверсий.

Масштабировали удачные решения:

• Включили поисковые запросы с максимальным количеством показов в заголовки. Например: «3 совета, как правильно выбрать матрас», «Как выбрать матрас: советы от экспертов».
• Рассказали об удобном способе оплаты в рассрочку и об актуальной акции со ссылками ближе к концу статьи.

Какие настройки использовали

В кампаниях с показами в РСЯ:

• Добавляли интересы с аффинити-индексом более 200%, чтобы охватить пользователей, которые максимально соответствуют профилю целевой аудитории.
• Добавляли сегменты аудиторий. Настраивали показы для посетителей сайта Ormatek через Метрику. Использовали сегменты, собранные с помощью пикселя Яндекс Аудиторий:
  • Пользователи, которые дочитали статьи в ПромоСтраницах
  • Те, кто взаимодействовал с сайтом, но не совершил покупку

В кампаниях с показами в Поиске:

• Из-за конкуренции с размещениями в Директе исключили из автотаргетинга запросы с упоминанием бренда Ormatek.
• Составили и регулярно обновляли список минус-фраз на основе отчёта по поисковым запросам. Это помогло исключить показы по нерелевантным запросам.

Для всех рекламных кампаний тестировали в качестве посадочных страниц:

• Главную страницу сайта
• Разделы каталога по категориям товаров
• Карточки отдельных товаров
• Страницы с актуальными акциями
• Страницы, посвящённые конкретным акциям

Этап 4. Оптимизация и масштабирование

Оптимизировали статьи по карте дочитываний:

• Тестировали визуальное форматирование. Добавили блоки с цитатами, списки, переработали визуальную структуру.
• Заменяли креативы и заголовки с CTR <1% на новые после достижения 1 000 показов.
• Тестировали количество интересов — от узких (3 максимально релевантных пункта) до широких (15 пунктов в списке интересов).
• Тестировали сегменты из Метрики: широкие — все посетители сайта и узкие — пользователи, совершившие конверсию.
• Регулярно пополняли список минус-фраз. Исключали нерелевантные запросы, чтобы снизить стоимость переходов.

Результаты рекламной кампании

Вовлечённость пользователей

Конверсии

Дополнительные материалы