Как фармкомпания охватила 50 млн пользователей и получила 14 тыс. прямых конверсий благодаря ПромоСтраницам

Novonatum — эксклюзивный дистрибьютор натуральных препаратов для детей раннего возраста. Перед компанией стояла задача сформировать спрос на новый для российского рынка бренд.

Вместе с агентством «Медиасфера» для решения этой задачи выбрали ПромоСтраницы, поскольку они работают сразу на всю воронку продаж и подходят для решения всех типов задач — от формирования спроса до роста продаж. Рекламные статьи формируют у пользователей знание о товаре или услуге, рассказывают всё важное, помогают выбрать нужный продукт и приводят к конкретному запросу, продажам.

Как создавали креативы

В тематике БАДов есть свои нюансы. Например, в рекламных публикациях важно учитывать ограничения как закона «О рекламе» (38-ФЗ, ст. 25), так и рекламных площадок. Подробнее о требованиях при размещении рекламы в ПромоСтраницах читайте в статье.

Поскольку препараты компании Novonatum предназначены для детей, при решении о покупке мамы и папы руководствуются не только характеристиками и ценой, но и доверием к бренду. Прямые рекламные тексты не будут эффективными.

В линейке Novonatum два бренда: Colief и БиоАкимус. Товарное разнообразие представлено моновитаминами, лактазой, различными пробиотиками, препаратами омега-3, а также вспомогательными средствами вроде кремов, масел, патчей от насморка.

На этапе создания контента решили, что креативы будут направлены на продвижение конкретных товарных единиц и повышение узнаваемости бренда-производителя без упоминания Novonatum.

Исходя из этих вводных, начали создавать сплиты статей: по три, реже по два текста на каждый препарат. Необходимость писать сразу несколько текстов по одному продукту на ПромоСтраницах — норма. Успех кампании находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Как именно отработает алгоритм, точно предсказать невозможно, поэтому решили стартовать с несколькими креативами. Так, чтобы с запуска гарантированно получить хотя бы одну рабочую кампанию.

Чтобы писать про один и тот же препарат по-разному, используйте матрицу заходов на схеме. На ней отражено, как на примере витамина С для детей можно создавать креативы.

Одновременно запустили две статьи

В первой статье написали о препарате и о том, что все врачи говорят про важность витамина D3, а про витамин С молчат. Притом что дефициты витамина С ничуть не более редкие. Читать статью.

Во второй опирались на проблему: рассказали о том, как связаны витамин С и ОРВИ у детей, которые начали посещать сад и находятся в стадии адаптации иммунной системы. Читать статью.

По итогу первого месяца работы кампаний стало ясно, что первая статья менее результативна. А публикация о проблеме «сад — ОРВИ — больничный» уверенно набирает обороты. Показы первой статьи остановили, вторая продолжила работать.

На момент написания кейса вторая статья показывается уже год. За это время статью дочитали более 80 тысяч человек. Они потратили на знакомство с проблемой и брендом клиента более трёх минут. Это значит, что эффективные статьи позволяют поймать читателя в онлайне, вовлечь в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продвигаемом продукте.

Такой эффект достигается благодаря публикациям, которые объединяет информационная полнота, структурная проработка текста и этичный переход к непосредственной продаже. Люди устали от призывов «купи-купи». Формат доверительной беседы в статье оказывается весьма эффективным.

При этом важно понимать, что общий успех кампании невозможен без постоянного обновления публикаций. Месяц за месяцем команда агентства планомерно обновляла пул статей — одни стали эффективными, другие не нашли отклика у читателя. И это нормально. Главное — проводить аналитику на уровне текстов: смотреть, какие форматы и заходы оказались более эффективными, и учитывать их при создании следующих материалов.

Как оптимизировали размещения

Трафик с ПромоСтраниц направляли на лендинги с подробным описанием препаратов. И уже с посадочных страниц еженедельно анализировали не только качество трафика, но и конверсий — переходов на маркетплейсы. Цепочка касаний пользователя с брендом выглядела так: ПромоСтраницы → лендинг → маркетплейс → покупка.

1. Аудит кампаний — верхний уровень воронки

На этом этапе искали ответ на вопрос, понравились ли статьи пользователям. Для этого анализировали CTR, процент и количество дочитываний, цену дочитывания и интенсивность открутки. Если кампания соответствовала бенчмаркам, это позитивный знак. Если есть отклонения, нужно что-то менять. Например, для роста CTR необходимо переписать заголовки, а для повышения дочитываемости — править сам текст.

2. Анализ трафика — средний уровень воронки

На этом этапе оценивали качество трафика: сколько пользователей приходило с текста на посадочную страницу, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Важно было проанализировать, как пользователи ведут себя после контакта с рекламой или конкретной обложкой. Бывает, что креатив приводит за собой нерелевантный трафик. А если трафика недостаточно, нужно смотреть результативность текстов, обложек и настроек.

3. Оценка экономики — нижний уровень воронки

На этом этапе оценивали число конверсий и их стоимость в привязке к текстам и обложкам.

Важно понимать, что сравнивать CPL, CPO или ROMI кампании в ПромоСтраницах с рекламой в Директе некорректно, поскольку через него рекламодатель получает аудиторию с уже сформированной потребностью. В то время как публикации в ПромоСтраницах помогают сформировать спрос. Поэтому число касаний до совершения конверсии через эти каналы всегда будет разное.

Результаты кампании

За год работы рекламных кампаний в ПромоСтраницах получили:

Исследование Search Lift показало, что пользователи, которые видели рекламу бренда в ПромоСтраницах, чаще искали бренд Colief в поиске Яндекса по сравнению с теми, кто размещение не видел.

Кампании в ПромоСтраницах помогли фармритейлеру сформировать спрос на новый для рынка продукт — патчи для детей.

В продолжение анализа, как ещё ПромоСтраницы влияют на интерес к бренду, провели исследование: посчитали корреляцию, зависимость между частотой брендовых запросов в Вордстате и просмотрами в ПромоСтраницах, с гипотезой, что в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать препарат по названию.

Для этого собрали частоту всех запросов, связанных с препаратами бренда Colief, и число просмотров ПромоСтраниц с этой же продукцией. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили два графика друг на друга. Увидели, что чётко прослеживается отклик рынка (показатели корреляции на уровне 0,78–0,84, что близко к максимальным) на продукт витамин С, а также на лактазу, патчи и бальзам (показатели на уровне 0,61–0,72). Чем ближе значение корреляции к единице, тем выше степень влияния одного события на другое.

Так, во время рекламной кампании в ПромоСтраницах рос поисковый интерес пользователей. Когда активность снижалась, снижался и интерес. Таким образом получилось математически доказать влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому бренду на рынке.

Вывод

ПромоСтраницы находят новую аудиторию, знакомят её с продуктом, формируют знание о нём и вызывают интерес не только здесь и сейчас, но и в будущем. И это влияние можно усиливать: например, всех читателей статьи можно собирать пикселем, формировать в сегмент и обеспечивать повторные касания с ними через другие инструменты. Такой подход помогает усиливать маркетинг в целом и позволяет бизнесу быть наиболее эффективным.

Читайте ещё:

Как fashion-ритейлер получил конверсии и продажи благодаря ПромоСтраницам: опыт PlayToday

Как мебельная фабрика увеличила количество заявок и снизила стоимость целевого обращения с помощью ПромоСтраниц

Дополнительные материалы