Как продвигать категорию ПВХ-окон в низкий сезон с помощью ПромоСтраниц: кейс Melke

Спрос на ПВХ-окна сильно зависим от сезонности. Максимально активный период приходится на позднюю весну и продолжается до осени. А с ноября по апрель он минимальный. Производитель окон Melke обратился к агентству MGCom, чтобы повысить узнаваемость бренда и поддержать спрос в период снижения покупательской активности. В числе других инструментов команда агентства предложила протестировать ПромоСтраницы.

В размещении тестировали разные варианты тем

В первый месяц кампании команда MGCom использовала готовые материалы из блога на сайте Melke и канала в Дзене. Опираясь на опыт других размещений в категории «Окна», выбрали пять подходящих текстов, которые затем адаптировали под формат ПромоСтраниц. Затем проанализировали, какие темы больше интересуют читателей, и вместе с редакцией площадки подготовили новые варианты.

Рекламные публикации разделили на три основных направления:

• Обзор компании и рассказ об уникальности производства
• Тексты о пользе при выборе окон
• Советы, лайфхаки, клиентский опыт

В процессе кампании команда пришла к выводу, что продуктовые тексты, в заголовке которых прослеживается реклама бренда, вызывают больший интерес, чем нативные форматы. Но для этого нужно правильно подать уникальность и преимущества бренда, ориентируясь на проблемы и интересы читателей.

Важное преимущество ПромоСтраниц — один качественный материал может приносить пользу в течение долгого времени. Например, статья «Как делают окна, которые через 25 лет будут как новые» была запущена в августе и показывала отличные результаты на протяжении всего периода размещения вплоть до ноября, когда спрос на пластиковые окна обычно падает. Кроме того, она стабильно приносила уникально-целевые звонки.

Такая результативность объясняется совокупностью нескольких факторов. Во-первых, нашли формат, который вызывает отклик у аудитории, и попали в боль читателя. Во-вторых, в процессе размещения добавляли новые тизеры, чтобы масштабировать кампанию, и работали над настройками. В результате текст стабильно работал в течение пяти месяцев, и его показатели эффективности росли: CTR, CR в дочитывание и переход на сайт.

Вот ежемесячная динамика показателей статьи «Как делают окна, которые через 25 лет будут как новые».

В месяцы низкого спроса на окна CTR, процент дочитываний и переходов на сайт были выше, чем в августе и сентябре. В декабре снижение показателей связано с тем, что материал откручивался уже пятый месяц, а аукцион был перегрет.

Регулярно проверяли гипотезы и оптимизировали кампании

В течение пяти месяцев команда MGCom постоянно тестировала новые форматы и оптимизировала уже запущенные тексты. Например, в ходе анализа аудитории выяснилось, что на сайт женщины переходят чаще, чем мужчины. Когда юзкейс от лица мужчины «Как выбрать пластиковые окна и не пожалеть — личный опыт» перестал приносить звонки, переписали его от лица женщины. Гипотеза подтвердилась: CTR вырос с 0,64 до 0,94%, а CR в дочитывание — с 35,05 до 44,50%, текст снова стал приносить конверсии.

При тестовом запуске было решено таргетироваться на аудиторию в возрасте от 25 до 54 лет. Но в процессе размещения и более глубокого анализа статистики выяснилось, что самый большой процент визитов на сайт приходится на пользователей старше 55 лет. Далее протестировали эту гипотезу на одном тексте, увидели повышение показателей и приняли решение расширить настройки возраста для всех кампаний. Это принесло единовременный ощутимый прирост по CTR, проценту дочитываний и количеству переходов на сайт.

Среди задач была постоянная поддержка интереса к теме ПВХ-окон, используя актуальную повестку, а также интеграцию УТП бренда. Например, в декабре запустили ситуативные публикации «Почему «плачут» пластиковые окна и что с этим делать», «4 причины заменить окна зимой и не ждать весны», которые показали высокие результаты на площадке и принесли уникально-целевые звонки.

Брендировали публикации и пробовали разные фоны

ПромоСтраницы можно брендировать, используя фирменный стиль компании. Текст размещается на цветном фоне, а в шапку интегрируется фотография продукта и логотип. Это подходит рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость бренда. Так ПромоСтраница выделяется среди других публикаций и запоминается читателям.

Протестировали гипотезу о том, как цвет фона влияет на показатели дочитываний. Сначала в качестве фона использовали фирменный тёмно-зелёный оттенок, но процент дочитываний был ниже планового. Команда предположила, что на таком фоне некоторым читателям тяжело воспринимать длинный текст, и его заменили на светло-зелёный — и показатель увеличился на 16%.

Кампании в ПромоСтраницах помогли Melke решить поставленные задачи

Показатели Melke в ПромоСтраницах на протяжении пяти месяцев оставались на уровне и немного превысили средние показатели в категории.

Несмотря на то что основной целью запуска рекламных кампаний в ПромоСтраницах было повышение знания о бренде, удалось решить сразу несколько задач: помимо высоких показателей CTR, дочитываний и визитов на сайт, вырос показатель уникально-целевых звонков в ноябре и декабре. Даже в период низкого спроса на категорию наблюдали интерес аудитории к статьям Melke. Уровень динамики по CR в звонки соответствует сезонности.

Выводы и рекомендации

Благодаря комплексному подходу к размещению удалось получить высокий процент дочитываний и переходов на сайт. Кроме того, рекламные кампании в ПромоСтраницах приносили уникально-целевые звонки, в том числе в сезон низкого спроса в сфере окон.

Читайте ещё:

Как с помощью ПромоСтраниц получить недорогой трафик и увеличить число запросов в Поиске на 45%

Как привести клиента из ПромоСтраниц в точку продаж: кейс Blumart

Как продвигаться в индустрии недвижимости с помощью ПромоСтраниц: кейс группы компаний ФСК

Дополнительные материалы