Рост числа новых покупателей и продаж с помощью ПромоСтраниц: кейс «Колёса Даром»

«Колёса Даром» — российский ритейлер шин, дисков и автокомплектующих. В преддверии высокого сезона компания и агентство «ПроКонтекст» запустили рекламную кампанию в ПромоСтраницах.

Перед стартом размещения сформулировали пять гипотез:

1. ПромоСтраницы помогут увеличить знание бренда и приведут заинтересованный и качественный трафик.
2. Инструмент позволит получить last-click конверсии.
3. Размещение в Поиске обеспечит более высокую конверсию в сравнении с РСЯ за счёт более горячей аудитории.
4. В кампаниях в Поиске ключевые запросы будут более эффективны в получении конверсий в сравнении с автотаргетингом.
5. ПромоСтраницы помогут привлечь на сайт новых пользователей, которые впоследствии станут покупателями.

Подготовка и запуск рекламной кампании

Перед стартом подготовили 10 статей для ПромоСтраниц, которые запускали параллельно для тестирования тем и форматов подачи материала. Темы варьировались от лайфхаков по выбору шин до советов по подготовке авто к зиме.

Лучшие статьи:

1. «Как читать маркировку зимних шин: советы для новичков»
2. «Какие производители шин дают гарантию на дешёвые модели?»
3. «Как распознать надёжные шины для зимы при покупке»

Как работали с ПромоСтраницами:

• Разделили показы в Поиске и РСЯ на уровне рекламной кампании. Для эффективного управления и прозрачной оценки результата места показа разделили.
• Построили воронки целей. Основная цель — покупка. Дополнительная для более быстрого и качественного обучения — время на сайте больше 10 минут.
• Запустили кампании с показами в Поиске по ключевым фразам. Для поисковых кампаний тестировали новую функцию ПромоСтраниц — добавление ключевых фраз в настройки таргетинга кампании. Чтобы избежать пересечений с контекстной рекламой, использовали информационные запросы: «как», «почему», «какие» и так далее. Также исключили брендовые запросы.
• Анализировали результаты. Основной метрикой выбрали конверсии с атрибуцией по первому и последнему значимому переходу, время на сайте, дочитывания и переходы.

Результаты тестирования гипотез

• Конверсии

  По итогам рекламной кампании конверсия из визита в last-click покупку по модели атрибуции «Последний значимый переход» оказалась в пять раз выше, чем при использовании медийных баннеров в Директе и programmatic-площадок.

• Рост знания бренда

  По итогам кампании получили 96,1 тысячи брендовых post-view запросов, из которых 7,8 тысячи были после контакта пользователя с публикациями в ПромоСтраницах.

• Качество трафика

  Среднее время на сайте после перехода из ПромоСтраниц — 3 минуты 42 секунды, в среднем три страницы на посетителя, 20% отказов. Результаты в сравнении с другими медийными источниками:

• Реклама с показами в Поиске
  • Первые результаты разочаровали: стоимость конверсии в Поиске была в 1,5 раза выше, чем в РСЯ, а процент внешних переходов и дочитываний — в два раза ниже.
  • Спустя две недели заметили, что количество конверсий из Поиска с атрибуцией по первому переходу растёт, а цена конверсии стала ниже в сравнении с кампаниями в РСЯ. Возобновили поисковые кампании и по итогу при бюджете в 2,3 раза меньше, чем у РСЯ, получили лишь на 30% меньше продаж.
• Ключевые запросы

  От запланированного бюджета на все кампании в ПромоСтраницах удалось потратить лишь 0,15% на кампании с таргетингом по поисковым фразам. Однако даже при таком минимальном объёме таргетинг по ключевым словам позволил получить продажи.

• Новые пользователи

  73% посетителей из ПромоСтраниц оказались новыми, они принесли 20% продаж.

Рекомендации маркетологам

• Тестируйте размещение в Поиске. Пользователи, которые переходят из поисковых объявлений, могут показывать более высокую конверсию в целевое действие, чем те, кто приходит из РСЯ.
• Попробуйте таргетинг по ключевым словам в Поиске. Даже если охват будет небольшой, настройка сможет привлечь дополнительный объём целевых действий.

Дополнительные материалы