Как связка ПромоСтраниц и Яндекс Директа помогла «Авито Путешествиям» снизить стоимость конверсии на 60%

«Авито Путешествия» — новый сервис посуточной аренды жилья для отдыха и командировок. Когда перед командой встала задача познакомить аудиторию с возможностями сервиса, выбор пал на ПромоСтраницы и кросс-канальный таргетинг в Яндекс Директе.

Три главные задачи проекта

Перед редакцией ПромоСтраниц и агентством группы компаний Okkam — OOM* были поставлены три задачи:

1. Объяснить, как пользоваться новыми функциями сервиса.
2. Отработать страхи перед бронированием через «Авито».
3. Мотивировать пользователей впервые арендовать в сервисе жильё для отдыха или командировки.

Решить их предстояло в рамках кампании, которая длилась с мая по август 2024 года.

Как рассказывали о сервисе: контент

Команда выбрала ПромоСтраницы, чтобы в деталях описать процесс бронирования и объяснить, почему это удобно. Основной фокус в статьях сделали на экономии и комфорте как вещах, которые волнуют аудиторию больше всего.

Вместе с редакцией ПромоСтраниц создали материалы под конкретные задачи:

1. Как пользователи Авито Путешествий экономят на жилье

Рассказали, как сервис проверяет жильё и арендодателей, и объяснили, как получить кешбэк за бронирования и как дальше использовать его на «Авито».

2. 5 советов, как посуточно снять жильё для отпуска

Поделились рекомендациями, как проверить арендодателя, найти удобный район и забронировать всё заранее. В этой же статье подчеркнули, что на «Авито Путешествиях» размещаются только проверенные объявления, а оплата поступает арендодателю после заселения.

3. 4 веских причины выбрать посуточное жильё, а не отель

Наглядно показали, почему посуточное жильё дешевле и комфортнее. Вот несколько аргументов: ощущение себя как дома, возможность готовить на кухне и выбирать варианты с нужными удобствами и локацией.

Во всех статьях подчёркивали лёгкость процесса бронирования жилья через «Авито»: простую регистрацию, удобный поиск и фильтры, безопасные способы оплаты.

Как охватывали аудиторию: реклама

Чтобы охватить больше целевых пользователей, агентства OOM* и Deft использовали несколько инструментов:

• Рекламную сеть Яндекса как основной канал для привлечения
• РСЯ с похожими аудиториями (look-alike), чтобы найти пользователей, похожих на текущих клиентов
• Поиск Яндекса, чтобы показывать объявления по релевантным запросам

Рекламу таргетировали на широкую аудиторию — мужчин и женщин старше 18 лет, использующих любые типы устройств: смартфоны, компьютеры и планшеты. В качестве географии выбрали всю Россию.

Чтобы усилить вовлечённость пользователей, выбрали стратегию с оплатой за дочитывания. Это помогло привлечь именно тех, кто прочитал материалы полностью, а значит, действительно заинтересовался сервисом.

Как делали продвижение эффективнее

Чтобы максимально точно охватывать тех, кто заинтересовался «Авито Путешествиями», но ничего не забронировал, применили кросс-канальный обмен данными. Для этого:

1. Собрали аудиторию, которая дочитала статьи об «Авито Путешествиях» в ПромоСтраницах. Эти пользователи уже знают о преимуществах сервиса, а значит, потенциально готовы забронировать жильё.
2. Создали сегменты похожих аудиторий (look-alike) в Директе. Они позволили найти похожих людей, которых скорее всего заинтересует новый сервис.
3. Показали баннеры и видеообъявления в Яндекс Директе пользователям из обеих групп, чтобы напомнить им о сервисе и подогреть интерес к бронированию.

Как это работало технически

• Данные из ПромоСтраниц передали в Яндекс Директ и использовали для таргетинга баннеров и видео
• Данные из Яндекс Директа направили обратно в ПромоСтраницы, чтобы таргетировать статьи на пользователей, досмотревших видео до конца

Результаты

Баннерная реклама

По сравнению с кампаниями со стандартными настройками по интересам стоимость конверсии снизилась на 40%.

Видеореклама

По сравнению с обычными настройками стоимость конверсии оказалась ниже на 60%. Видеообъявления были особенно эффективны при контакте с аудиторией, которая уже знакома с «Авито Путешествиями». С помощью этого формата удалось сделать дешевле каждый переход к бронированию.

ПромоСтраницы

С помощью таргетинга на аудиторию, досмотревшую видеорекламу до конца, снизили цену бронирований на 16%. Заинтересованная аудитория охотнее завершала бронирование после того, как дочитывала статью.

Какие выводы сделали по итогам кампании

Метод, который использовали для «Авито Путешествий», подойдёт не всем:

• Похожие аудитории (LAL) помогают найти людей, похожих на ваших клиентов, но не охватывают всю аудиторию
• Метод работает только вместе со стандартными рекламными форматами, такими как баннеры или видео
• Связка ПромоСтраниц и Директа помогает снизить стоимость конверсий и делает рекламу эффективнее
• Кросс-канальный обмен данными повышает точность таргетингов

* В 2023 году группа компаний Okkam запустила новый проект OOM на базе слияния агентств iProspect и People & Screens.

Дополнительные материалы