Как театр «Бродвей Москва» привлёк заинтересованную аудиторию через ПромоСтраницы

Задача

Агентство ArrowMedia искало способ привлечь зрителей, которые заинтересуются спектаклями и в перспективе купят билеты. Для индустрии развлечений важен не только охват, но и отложенный эффект: люди часто принимают решение о походе в театр не сразу, а после изучения материалов, обсуждения с семьёй и чтения отзывов.

Ключевые вызовы:

• Низкий CTR у текущих кампаний

  0,6–1,0%, что ниже бенчмарков категории «Развлечения»

• Поверхностное взаимодействие с материалами

  Среднее время чтения статей не превышало минуты

• Длинный путь принятия решения

  Требовалось сформировать интерес, чтобы аудитория вернулась и купила билет

Решение

Для проверки гипотезы команда ArrowMedia использовала ПромоСтраницы и протестировала два инструмента:

• Стратегию «Заинтересовавшиеся» — алгоритм оптимизирует показы на читателей, которые ответили «Да» на вопрос «Заинтересовались?» в конце похожих статей, и пользователей, которые активно взаимодействуют с таким контентом
• Видеобаннеры — формат, который привлекает внимание и мотивирует к клику лучше, чем статичные изображения

Эксперимент разделили на два этапа — по одному на каждый спектакль.

Тест №1. «МАММА МИМО! или Мюзикл пошёл не так»

Гипотезу сформулировали так: чем глубже пользователь взаимодействует со статьёй, тем выше вероятность возвращения и покупки. Стратегия «Заинтересовавшиеся» должна усиливать обе части воронки — удержание и конверсию.

Подготовили три статьи в разных форматах:

• Обзорная «Подборка крутых идей, чем заняться в Москве этой осенью»
• Гид «Как мюзикл от „Бродвей Москва“ ломает правила сцены»
• Юзеркейс «Нашёл мюзикл, где всё рушится, и взглянул иначе на работу»

Статьи вели на страницы спектакля. В настройках добавили пиксель Яндекс Аудиторий «Заинтересовавшиеся», чтобы собирать пользователей, которые читают статьи клиента и похожие публикации. Геотаргетинг ограничили Москвой и областью, возраст — от 0 до 55 лет, без деления по полу.

Кампании регулярно оптимизировали:

• Отключали неэффективные обложки и заголовки
• Перераспределяли бюджеты между кампаниями
• Постепенно увеличивали дневной лимит
• Анализировали дочитывания по каждому материалу

Результаты

Спустя три недели лучший результат показала обзорная статья «Подборка крутых идей, чем заняться в Москве этой осенью». Доля дочитываний держалась на уровне 41–65% — это вдвое выше, чем у других кампаний.

Юзеркейс показал максимальное время чтения (2 минуты 20 секунд) и 81% переходов. Но главное, что кампании внесли заметный вклад в итоговые продажи: по данным last-click и post-view аналитики, они принесли более 7 000 отложенных конверсий.

Это подтвердило гипотезу: глубокое знакомство с контентом повышает вероятность возврата и покупки билетов. Несмотря на более узкий таргетинг, охват оказался на 40% выше, чем у кампаний, где использовались стандартные стратегии. Алгоритм смог масштабировать показы внутри релевантного сегмента.

Тест №2. «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.»

Гипотезу сформулировали так: если показывать статью заинтересованной аудитории и усилить с ней первый контакт, трафик станет более качественным. Пользователи будут глубже вовлекаться в контент.

Что сделали:

• Подготовили новую статью-гид «Арт, музыка и спектакли: куда сходить в Москве осенью»
• Включили в тест две запущенные ранее кампании по спектаклю, которые демонстрировали низкий CTR (0,6–1,0%) и время чтения меньше одной минуты
• Выставили аналогичные географические и социально-демографические настройки
• Переключили все кампании на стратегию «Заинтересовавшиеся»
• Добавили пиксель Яндекс Аудиторий и видеобаннеры во все кампании

Результаты

За время промокампании зафиксировали рост ключевых показателей по всем статьям. Самой эффективной оказалась статья «Арт, музыка и спектакли: куда сходить в Москве осенью».

До теста кликабельность активных кампаний держалась в диапазоне 0,6–1,0%, это ниже бенчмарков в категории «Развлечения». Продвижение обеспечило рост CTR до 2,6%, то есть в среднем в 2,5 раза.

Итог: что сделало кампанию успешной

Фокус на качестве, а не на количестве кликов. Стратегия «Заинтересовавшиеся» отсеивала случайных людей и приводила тех, кто интересуется театральной тематикой и готов возвращаться.

Видеобаннеры для первого контакта. Они значительно усиливают интерес и активнее привлекают аудиторию.

Непрерывная оптимизация. Команда оперативно отключала неэффективные креативы и перераспределяла бюджет в пользу лучших материалов.

Работа с отложенным спросом. Использование пикселя Яндекс Аудиторий и post-view аналитики позволило учесть конверсии, которые произошли не сразу, а после повторных визитов.