Как «Колёса Даром» и «ПроКонтекст» вне сезона снизили ДРР в 6 раз с помощью ПромоСтраниц

Задача

«Колёса Даром» работают с широкой аудиторией водителей. Всех их объединяет сезонная необходимость сменить шины, но в 2025 году привычный цикл спроса оказался нарушен.

Перед командой стояла цель обеспечить продажи в условиях, когда пользователи не спешат с покупкой, а классические инструменты не дают прогнозируемой окупаемости. Требовалось найти формат, который, с одной стороны, управляется по перфоманс-модели с контролем ДРР, а с другой — помогает объяснить сложный продукт и довести пользователя до осознанного выбора.

Ключевые вызовы:

• Отложенный сезонный спрос

  Плюсовая температура и отсутствие снега сдвинули пик покупок на неопределённый срок.

• Необходимость считать эффективность в перфоманс-метриках

  Кампания должна была подтверждать результат с помощью last-click ДРР, чтобы войти в постоянный медиамикс.

• Сложность в подборе продукта

  Шины требуют сравнения характеристик и осознанного выбора, короткого объявления в этом случае недостаточно.

• Разные стадии спроса в регионах

  В Сибири и на Урале уже покупали шины, в Москве и Петербурге только присматривались.

Решение

Для решения этих задач выбрали ПромоСтраницы — сервис для продвижения экспертных статей, который позволяет управлять эффективностью по перфоманс-модели. Команда решила сфокусироваться на Поиске, чтобы получить прогнозируемую ДРР и качественный трафик.

Работа над контентом

Для продвижения подготовили восемь статей: четыре написала редакция ПромоСтраниц, ещё четыре — команда агентства. Основной формат — рейтинги и подборки, которые помогали аудитории сравнить модели и сделать осознанный выбор.

Агентство создавало материалы с помощью нейросети: она формировала структуру, после чего менеджеры, которые были глубоко погружены в продукт, дорабатывали тексты. При согласовании с клиентом усилили блоки с узнаваемыми брендами и скорректировали порядок моделей в рейтингах. Каждый материал помогал пользователю принять решение о покупке.

Примеры статей:

• «Выбор экспертов: топ-4 премиальных зимних шин для SUV»
• «Шины для экстремальных зим: топ-5 от профессионалов»
• «Топ зимних шин от водителей и экспертов Сибири и Урала»
• «Правильный выбор зимних шин — залог безопасности зимой»
• «Топ-5 зимних шин — 2025: лидеры продаж в РФ до 10 000 ₽»
• «Топ-4 зимних шин с лучшими отзывами водителей из Сибири»

Настройки и оптимизация

Кампанию разделили на Москву и регионы с офлайн-точками, чтобы учесть разные стадии спроса. Настройки использовали как в классической перфоманс-кампании:

• Работали по высокочастотным запросам о покупке зимних шин и с использованием автотаргетинга
• Регулярно анализировали поисковые запросы, добавляли минус-фразы, отключали неэффективные регионы
• Каждую ссылку в статьях помечали отдельным пикселем, чтобы отслеживать клики по позициям в рейтингах и связывать их с последующими конверсиями

Данные для анализа и оптимизации собирали из трёх источников: кабинета ПромоСтраниц, Метрики и Метрики для медийной рекламы. На основе этих данных:

• Проводили A/B-тесты заголовков и обложек, чтобы повысить CTR
• Отключали статьи и заголовки с низкой кликабельностью и процентом внешних переходов
• Перераспределяли бюджет в пользу материалов, которые показывали лучшую ДРР и наибольшее число конверсий

Результаты

За время продвижения кампания показала следующие результаты:

Самые эффективные статьи кампании:

• По прямым конверсиям в регионах лидером стала статья «Выбор экспертов: топ-4 премиальных зимних шин для SUV». Она показала лучший last-click ДРР среди всех материалов.​

  В Москве по прямым конверсиям лучше всего сработала статья «Правильный выбор зимних шин — залог безопасности зимой». Образовательный формат с акцентом на безопасность убедил аудиторию не откладывать покупку.​

• По отложенным конверсиям и в регионах, и в Москве лидером стал материал «Топ-5 зимних шин — 2025: лидеры продаж в РФ до 10 000 ₽».

Итог: что сделало кампанию успешной

Фокус на Поиске позволил управлять метриками и получать прогнозируемую ДРР.

Перфоманс-подход к ПромоСтраницам доказал, что формат может работать как прямой канал продаж даже в сложных рыночных условиях.

Аналитика поведения внутри статей (пиксели на каждой ссылке) дала инсайты для оперативной оптимизации.

Разделение стратегии по регионам позволило учесть разные стадии спроса и эффективно распределить бюджет.

Статья как фильтр трафика повысила качество посетителей: пользователи приходили на сайт с пониманием своих потребностей, что увеличивало конверсию.

Дополнительные материалы