Как GRASS и Церебро получили 200 тысяч переходов на маркетплейсы с CPC 9,5 ₽

Задача

Раньше GRASS продвигался на маркетплейсах через посевы в крупной соцсети, которые давали большие охваты и недорогой трафик. После изменения алгоритмов платформы эффективность посевов упала, стоимость трафика выросла. Компании нужен был новый канал с подходящей механикой.

Ключевые вызовы:

• Найти замену посевам — инструмент, который способен давать большие охваты и целевой трафик на карточки маркетплейсов.
• Сформировать отложенный спрос на товары.
• Оценить эффект продвижения. Точно атрибутировать трафик и продажи с маркетплейсов технически сложно. Это связано с особенностями учёта на платформах.

Решение

В качестве альтернативы посевам во ВКонтакте выбрали публикации в ПромоСтраницах — сервисе для продвижения статей. Механика показалась подходящей: подробные материалы могли заменить посты в соцсетях, а охват Рекламной сети Яндекса — компенсировать потерю аудитории.

Работа над контентом

Создали серию развёрнутых статей от первого лица — юзкейсы в формате UGC-отзывов. Каждая статья включала описание проблемы пользователя, знакомство с продуктом, процесс применения, результат и отработку возражений. Бесшовный скролл вёл трафик на карточку товара.​

Примеры статей:

• «Это средство от жира на кухне сработало с первого раза»
• «Запах — вау: как я нашла идеальный кондиционер для белья»
• «Моя находка против пятен на цветном белье: делюсь»

Баннеры для РСЯ содержали обложку, заголовок, преимущества продукта, быстрые ссылки и призыв к чтению. Тестировали минимум пять вариантов заголовков и обложек на статью, чтобы выбрать наиболее кликабельную.

Целью была не мгновенная продажа, а формирование положительных ассоциаций и отложенного спроса.

Настройки и оптимизация

Настройки кампании меняли по ходу тестирования, фокусировались на трафике и вовлечённости.

1. На старте использовали стратегию «Внешние переходы» с оплатой за клик на карточку. Таргетировались на женщин 25+ лет в пяти регионах РФ, с интересами «Семья и дети», «Товары для дома», «Красота и здоровье», «Бытовая техника», «Детское питание» и другие. Настроили пиксели, чтобы собрать в сегменты тех, кто открыл, дочитал и перешёл на карточку. Цена перехода с первых дней оказалась в четыре раза ниже ожидаемой.
2. Затем кампанию оптимизировали на продажи. Чтобы конвертировать тёплую аудиторию, перешли на стратегию «Заинтересовавшиеся» — показывали объявления тем, кто взаимодействовал со статьёй. Конверсия в заказ выросла в полтора раза, но увеличилась и стоимость трафика.
3. Нашли баланс и оптимальные настройки: стратегия «Внешние переходы» на look-alike аудиторию на основе сегмента «Заинтересовавшиеся». Это позволило увеличить конверсию, но сохранить приемлемую цену трафика. На Wildberries это привело к росту выручки в шесть раз за тестовый период.

Результаты

За два месяца продвижения кампания показала следующие результаты:

За период продвижения получили 22 миллиона показов и 476 тысяч просмотров статей. Из них 200 тысяч переходов на карточки товаров по цене 9,5 рубля на Wildberries.​

Вовлечённость превысила бенчмарки: 214 тысяч дочитываний (45%), среднее время чтения — 2 минуты 20 секунд, CTR 2,3%.​

Исследование Search Lift подтвердило рост узнаваемости. У группы, которая видела объявления, число брендовых запросов увеличилось на 41,5%.​