8 июня, 2023
Премиум-билборд
Охватная видеореклама
Медийные баннеры
Увеличение продаж
БТиЭ
Как компания Polaris с помощью медийной рекламы повысила знание о бренде и окупила вложения в продвижение в 8 раз
Рассказываем, как комплексный подход повысил запоминаемость рекламы и принес до 34% всех онлайн-продаж.
Polaris — это международный бренд бытовой техники, который производит технику для дома, кухонную посуду и климатические устройства. Компания развивается в сегменте покупателей со средним достатком и выше среднего. Несколько лет назад бренд начал выпускать высокотехнологичную бытовую технику с возможностью управления со смартфона.
Компания хотела заявить о себе как об одном из лидеров в сегменте бытовой техники
В 2022 году многие производители бытовой техники ушли из России и освободили часть рынка для новых и уже существующих игроков, которые хотели увеличить своё присутствие. Компания Polaris решила занять максимально допустимую долю рынка в освободившихся категориях. Поэтому инвестировали в узнаваемость бренда с помощью приоритизации медийной рекламы.
Для проведения масштабной кампании команда Polaris выбрала высокий сезон, конец года — период крупных продаж, а специалисты агентства Trinity и Яндекс Рекламы помогли разработать стратегию запуска, оптимальный сплит форматов, структуру ретаргетинга и подобрали актуальные сегменты.
Разработали стратегию продвижения на основе медийного инвентаря Директа: премиум-форматов, видеорекламы и баннеров
Перед стартом компания Polaris проанализировала рынок, в том числе конкурентов, изучила спрос и интерес аудитории к сегменту бытовой техники и электроники. На следующем этапе выбрали рекламируемые направления — кофемашины и пылесосы, изучили рекламное поле вокруг них. Рекламную кампанию разделили на две части — отдельно для каждой категории рекламируемых товаров. Стратегия строилась полностью на инструментах медийной рекламы Яндекса, так как с их помощью можно провести пользователя по всем этапам воронки продаж, добиться повышения узнаваемости бренда и обеспечить рост покупок продвигаемых продуктов.
Схема рекламной кампании для кофемашин и пылесосов
Для получения максимального рекламного охвата и продвижения кофемашин Polaris запустили Премиум-билборд. Основная цель размещения — построить знание и повысить запоминаемость рекламы. В остальном схема продвижения пылесосов и кофемашин строилась идентично: запустили имиджевые продуктовые видео, собрали сегмент досмотревших ролики пользователей и запустили на них ретаргетинг с помощью медийных баннеров.
Пример Премиум-билборда для кампании с кофемашиной
Об инструменте
Премиум-билборд показывается в сервисах Яндекс Видео, Яндекс Картинки, Музыка, Кинопоиск, Телепрограмма, Авто.ру, Едадил, а также на сайтах партнёров — их совокупный охват превышает 43 млн уникальных пользователей. Билборд размещается в шапке страницы сервиса и занимает всю ширину экрана.
Более подробно о формате рассказываем в статье.
Пример баннера для кампании с пылесосами
Татьяна Шумакова
Директор по маркетингу Polaris
Совет рекламодателям
Для детальной проработки стратегии с учётом анализа конкурентов, для подбора сегментов и других этапов подготовки лучше планировать рекламную кампанию минимум за месяц до запуска.
После завершения кампании провели Brand Lift и Search Lift исследования, проанализировали post-view конверсии. На базе продукта Яндекса — ЕкомАналитики — оценили влияние рекламы на рост продаж в целом на рынке ecommerce и построили Sales Lift отчёт.
Об инструменте
Для этого проанализировали наличие факта покупки в интернет-магазине Polaris и на сайтах партнёров, подключённых к ЕкомАналитике, у пользователей, которые видели размещение.
Об инструментах
Brand Lift позволяет оценить влияние продвижения на брендовые метрики: узнаваемость, запоминаемость рекламы и намерение совершить покупку.
Search Lift позволяет оценить, как меняется число брендовых запросов после того, как пользователи увидели объявления. В исследовании сравниваются показатели пользователей, которые видели рекламу, и контрольной группы, которая не видела размещения.
Sales Lift помогает понять, как медийная реклама влияет на изменение количества покупок продвигаемых товаров, а прирост продаж выражается в абсолютных значениях.
Post-view аналитика позволяет отслеживать целевые действия пользователей, которые видели медийную рекламу, но не кликнули по ней, а затем зашли на сайт из другого источника. Данные собираются в течение 14 дней после показа рекламы.
Медийная реклама принесла Polaris дополнительные продажи и окупилась
По данным Sales Lift исследования за два месяца размещения оба флайта окупили вложения в рекламу в 8 раз: в кампании с кофемашинами показатель ROMI составил 194%, а с пылесосами — 1 648%.
Результаты медийной кампании по двум флайтам
34% всех онлайн-продаж Polaris, по данным ЕкомАналитики, были совершены пользователями, которые видели рекламную кампанию кофемашин.
*в сравнении с контрольной группой пользователей, которые не видели рекламу
Исследование Brand Lift показало, что намерение совершить покупку у пользователей, которые видели Премиум-билборд, было на 7% выше.
33% всех онлайн-продаж Polaris, по данным ЕкомАналитики, были совершены пользователями, которые видели рекламную кампанию пылесосов.
*в сравнении с контрольной группой пользователей, которые не видели рекламу
Маргарита Чаплыгина
Руководитель группы поддержки медийных продаж Яндекса
Текущие подходы к анализу эффективности рекламных кампаний строятся на базе аналитики конкретной посадочной страницы и продаж на ней. Пользовательские сценарии совершения покупок и развитие маркетплейсов могут уводить клиентов с посадочной страницы на другие сайты, где уже и происходит покупка.
Возможность измерения влияния медийной кампании на рост ассоциированных продаж у ритейлеров позволила шире оценить эффективность медийных кампаний Директа.
Анастасия Сулименко
Account Group Head Trinity
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях