26 апреля, 2019
Геореклама
Билборды по маршруту в Навигаторе
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Недвижимость
Как работают билборды в Яндекс.Навигаторе
Как реклама в Яндекс.Навигаторе помогла привлечь целевую аудиторию и на 18% увеличить брендовый спрос
Перед Группой ПИК — крупнейшей российской девелоперской компанией — стояла задача охватить новую целевую аудиторию в Яндекс.Навигаторе. Чтобы обратиться к потенциальным покупателям — жителям районов, где расположены жилые комплексы в продаже, — использовали билборды по маршрутам. Билборды с баннерами-названиями готовых ЖК разместили на магистралях поблизости от них, а для охватной кампании подготовили билборды с общим баннером — с логотипом и указанием стартовой цены квартир. В результате удалось охватить мужчин 25–44 лет с высоким доходом и интересом к покупке жилья. Охватная кампания получила 82% показов. Те, кто кликал на билборды в Навигаторе, хорошо конвертировались в звонки и поиск адресов ЖК на карте: средний CR в звонок составил 0,9%, средний CR в поиск ЖК на карте — 6,4%. Узнаваемость бренда выросла — те, кто видел билборды, на 18% чаще делали запросы про ПИК в поиске и совершили 10% всех визитов на сайт за время проведения кампании.
ПИК
Результаты кейса
визитов на сайт
брендовых запросов
CR в звонок
CR в поиск на карте
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Жилая недвижимость ПИК, pik.ru |
| В цифрах | 1994 год основания, 20+ млн м² жилой недвижимости построено |
| Представители | Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе Юлия Пименова, руководитель отдела интернет-рекламы |
Задача
Использовали:
- Яндекс.Навигатор / Билборд по маршруту
- Яндекс.Метрика
- Колл-трекинг
Период: 7 недель 13.08.2018 — 01.10.2018
Люди выбирают жильё по территориальной близости к привычному району
Целевая аудитория для застройщика в Москве — те, кто рассматривает для проживания район объекта. Это местные жители и те, кто регулярно приезжает в этот район. Задачей эксперимента было обратиться к потенциальным покупателям при помощи нового инструмента Яндекс.Навигатора — билбордов по маршрутам. Билборды можно точечно размещать на магистралях рядом с ЖК застройщика или ближайшими объектами-конкурентами. Эффективность оценивали по охвату, точности попадания в целевую аудиторию и динамике брендового спроса.
Шаг 1. Разместили билборды в Навигаторе
По клику на билборд в Навигаторе открывается баннер с двумя возможными целевыми действиями
При нажатии открывался баннер с двумя кнопками: позвонить и посмотреть расположение офиса продаж. Для отслеживания звонков с билбордов использовали колл-трекинг.
Запустили 3 кампании для ЖК в ВАО и одну охватную
На маршрутах рядом с ЖК «Михайловский парк», «Люблинский парк» и «Белая дача парк» выбрали точки для билбордов, подготовили креативы для каждого ЖК.
Креатив с лого и общим текстом про квартиры в Москве и области подготовили для охватных билбордов по всей Москве.
Эксперименты с охватом — как эффективнее обратиться к 8,4 млн уникальных пользователей Навигатора в Москве
Охватные билборды тестировали по трём критериям: частота показа одному пользователю, время показа, вероятность показа баннера. Для этого запускали флайты: Садовое кольцо, ТТК, МКАД, основные магистрали, общий охват.
Результаты
Большая часть охваченной аудитории — мужчины 25-44 лет с высоким доходом и интересом к покупке жилья
Распределение пользователей по полу, возрасту и доходу по данным Yandex.Crypta, 2018. Топ-3 аффинитивных интересов и сайтов по данным Yandex.Crypta. Среди пользователей, характеристики которых были точно определены.
Демографический портрет охваченной аудитории:
- 64% мужчины;
- 76% в возрасте 25–44 лет;
- 56% имеют доход выше среднего.
Топ-3 долгосрочных интересов (доли):
- 5,4% ипотека;
- 4,7% автомобили бизнес-класса;
- 3,9% жилая недвижимость премиум-класса.
Топ-3 аффинитивных сайтов (доли):
- 10,3% pik.ru;
- 2,2% avtokod.mos.ru;
- 1,8% сайт-агрегатор новостроек Москвы.
Те, кто кликал на билборды в Навигаторе, хорошо конвертировались в звонки и поиск адресов ЖК на карте
Охватная кампания получила 82% показов, 8% — «Белая дача», 7% — «Люблинский парк», 3% — «Михайловский парк». Средний CTR составил 0,21%, средний показатель конверсии в звонок — 0,9%, средний показатель конверсии в просмотр расположения ЖК на карте — 6,4%.
0,21% средний CTR билборда
0,9% средний CR в звонок
6,4% средний CR в поиск ЖК на карте
Те, кто видел билборды, на 18% чаще делали запросы про ПИК, чем контрольная группа
Видевшие билборд в Навигаторе пользователи чаще делали брендовые запросы, чем контрольная группа. Максимум прироста был на третьей неделе размещения.
За время рекламной кампании пользователи, которые видели билборд, совершили 10% всех визитов на pik.ru и показали более заинтересованное поведение
Для измерения эффективности сравнивали посетителей сайта, которые видели билборды, и контрольную группу — посетителей, которые не видели билборды. Аудитория билбордов переходила на сайт по рекламе, напрямую из органических результатов поиска. Эти посетители вели себя более заинтересованно по сравнению с контрольной группой: показатели глубины и времени на сайте были выше, а отказы — ниже.
Поделитесь материалом в соцсетях