Как увеличить заявки на медоборудование и снизить CPA на 45% с помощью ПромоСтраниц: кейс SF.RU и BTLmed

Почему выбрали ПромоСтраницы

Выбор в пользу ПромоСтраниц сделали не случайно. Для продвижения сложного медицинского оборудования в узкой B2B-нише требовался инструмент, который позволил бы:

• Подробно рассказать о технических особенностях и преимуществах медицинских аппаратов уже на этапе знакомства с брендом BTLmed
• Охватить профессиональную аудиторию с помощью таргетингов, которые недоступны в других каналах
• Выстроить доверительные отношения с потенциальными клиентами через экспертный контент

Медицинские аппараты требуют значительных инвестиций со стороны клиник, что создаёт длительный цикл принятия решения о покупке. ПромоСтраницы помогают донести до потенциального клиента ценность сложного продукта, возможность его окупаемости со временем и другие преимущества покупки.

Цели кампании

Основная цель: увеличить спрос и количество заявок на приоритетные аппараты — устройства УВТ. В дальнейшем — и на другие аппараты: SIS, HILT, Emsella.

Дополнительные цели:

• Расширить охват аудитории
• Детально рассказать о сложном продукте
• Усилить эффект от других маркетинговых инструментов и каналов

Процесс запуска

1. Подготовка и бриф

Вначале команда агентства SF.RU провела брифование клиента BTLmed, чтобы лучше разобраться в бизнесе и его особенностях, так как в B2B-медицине нельзя полагаться только на общие знания о рынке.

Далее создали кабинет в Директе, подключили Яндекс Метрику, настроили пиксели отслеживания и собрали семантическое ядро для продвижения в Поиске. Также на этом этапе разработали прогнозный медиаплан с учётом специфики медицинской ниши.

2. Создание контента и выбор стратегии

Команда SF.RU выбрала формат подробных лонгридов — отдельную статью под каждый тип оборудования. В B2B-медицине поверхностный контент не работает: потенциальные покупатели дорогостоящих аппаратов хотят получить максимум информации ещё до первого контакта с менеджером.

Подготовка материалов проходила итерациями с обязательной проверкой от клиента. Такой подход позволял глубоко погрузиться в особенности каждой технологии и ответить на основные вопросы целевой аудитории: как работает оборудование, какие проблемы решает, как быстро окупится инвестиция.

Отдельной задачей стал сбор визуальных материалов: схемы работы аппаратов, фотографии оборудования, инфографика. Эти инструменты сделали статьи более наглядными и убедительными.

Наиболее успешными по проценту дочитываний и конверсиям стали статьи:

• «Ударно-волновая терапия: что нужно знать об аппаратах?»
• «SIS-терапия для клиник — прорыв в реабилитации пациентов»
• «Как BTL Emsella помогает решить проблемы тазового дна»

3. Запуск и техническая настройка

Поскольку это был первый запуск BTLmed в ПромоСтраницах, команда изначально планировала протестировать все доступные опции, чтобы найти оптимальный подход.

Таргетинг настроили так:

• География — вся Россия без расширенного географического таргетинга
• Возраст — 25–55 и 25–55+
• Пол — мужчины и женщины
• Интересы — «клиники», «медицинские товары»

На старте тестировали все типы стратегий: дочитывания, переходы, конверсии по ставке и по дневному бюджету. Также пробовали размещение в РСЯ и Поиске.

По результатам тестирования команда остановилась на стратегии «Дочитывания (ставка)» с показами в РСЯ. Этот вариант оказался оптимальным для достижения целей клиента с наименьшими затратами бюджета.

Также для кампании настроили Scroll2Site, чтобы бесшовно направлять заинтересованных читателей сразу на конкретные страницы сайта с нужным аппаратом. Призывы к действию формулировали под конкретную цель: заявку на консультацию или вопрос по оборудованию.

Все пиксели аналитики интегрировали в кампании для последующего анализа эффективности и построения воронок конверсий. Также формировали списки интересов по медицинской тематике для максимально точного таргетинга.

4. Оптимизация

После запуска команда SF.RU сосредоточилась на непрерывной оптимизации всех элементов кампании на основе данных аналитики.

Что делали:

• Изучали, сколько людей читают статьи до конца, переходят ли на сайт, сколько времени проводят на страницах. Отдельно анализировали поведенческие показатели трафика из ПромоСтраниц через Метрику — визиты, отказы, глубину и время просмотра.
• Регулярно анализировали заголовки + обложки креативов, отслеживали по ним конверсии, процент дочитываний и кликабельность. Неэффективные объявления отключали, добавляли новые заголовки и изображения.

  Примеры успешных комбинаций «заголовок + обложка»:

Также проверяли разные призывы к действию и выбрали тот, что приводил больше людей на сайт. Ближе к концу этапа сократили некоторые статьи для повышения процента дочитываний. Параллельно корректировали ставки и бюджеты для достижения лучших результатов по основным KPI кампании.

Тестировали внедрение Яндекс Форм в тело статей в середине и в конце, однако инструмент не сработал. Полученный результат связали с тем, что аудитория меньше доверяет формам в статьях и предпочитает заполнять заявки на официальном сайте компании.

Результаты

За пять месяцев кампания показала хорошие результаты.

Основные показатели:

• Показы — ~17 миллионов
• Средний CTR — 1,3% с пиками до 6% по конверсионной стратегии
• Дочитывания — ~80 000
• Среднее время чтения — 3 минуты
• Переходы на сайт — более 50 000
• Конверсия в переходы — 64%

Результаты по снижению СРА:

• Если путь пользователя до конверсии начинался из ПромоСтраниц, CPA снижалась на 45% по сравнению с цепочками, которые начинались с других форматов
• Если ПромоСтраницы были в цепочке, но не первым касанием, CPA снижалась на 31%

Результаты по брендлифту и конверсиям:

• Search Lift на поиске. Получили значительный прирост поисковых запросов — на 30,81%. Это указывает на эффективное формирование отложенного спроса и повышение узнаваемости бренда среди аудитории ПромоСтраниц.

• Lift по визитам и конверсиям. Увеличили количество визитов на сайт — на 312,46% и визитов с конверсией — на 164%.

Что сделало кампанию успешной

• Системное тестирование с самого запуска позволило найти оптимальную связку «Дочитывания, ставка + РСЯ» при минимальных затратах
• Экспертный контент под каждый продукт создал доверие профессиональной B2B-аудитории
• Подключение аналитических инструментов позволило отслеживать полные цепочки конверсий и влияние на другие каналы
• Регулярная оптимизация на основе данных привела к 64% конверсии в переходы

Дополнительные материалы