2 ноября, 2021
Fashion
ECOM
Медийный микс для обувного ритейлера. Как сократить долю рекламных расходов более чем в 3 раза
Рассказываем, как сочетание рекламных форматов Яндекса помогло сети магазинов Rendez-Vous привлечь внимание аудитории в пиковый сезон и повысить продажи.
О клиенте
Rendez-Vous — известная мультибрендовая сеть обуви и аксессуаров с розничными магазинами по всей России, а также фирменный интернет-магазин. Весной 2021 года Rendez-Vous открыла продажи новой коллекции обуви. Традиционно период с марта по май — пиковый сезон для fashion-ритейла: бренды одновременно выходят на рынок со свежими предложениями и распродажами. Для компании было важно ярко заявить о себе, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь аудиторию.
Одна кампания — три формата
Rendez-Vous широко использует digital-инструменты и постоянно ищет прогрессивные маркетинговые форматы для коммуникации с клиентами. Реклама на Яндексе — один из основных инструментов, который помогает компании привлекать конверсии и повышать продажи.
Для рекламной кампании весенней коллекции решили использовать медиамикс: баннер на Главной странице Яндекса, рекламу в Видеосети и в Геосервисах. Медийная реклама помогает лучше формировать знание о бренде и новый спрос, который в результате приносит больше конверсий.
Медийный микс для Rendez-Vous действительно принес ощутимый эффект. А Среди аудитории медийной кампании доля рекламных расходов в небрендовом поиске оказалась ниже более чем в три раза.
Также, чтобы оценить совокупный эффект от медийной рекламы, аналитики Яндекса провели исследование эффективности коммуникационных цепочек для Rendez-Vous и сделали выводы:
- какие форматы и их сочетание продемонстрировали наилучшие результаты.
- как медийная реклама влияет на контекстную.
- какая частота показа рекламы наиболее оптимальна для каждого формата.
Баннер на Главной и видеореклама — лидеры по эффективности
от общего числа просмотров в рекламной кампании получил баннер на Главной
на столько вырос интерес в поиске благодаря баннеру на Главной
дохода принесла связка баннера на Главной и видеорекламы
Елена Чеховская
Директор электронной коммерции Rendez-Vous
В целом большинство рекламных метрик оказались выше в случае, когда медийный путь пользователя начинался с показа баннера на Главной, продолжался OLV и завершился просмотром геомедийной рекламы. Например, при такой очередности CR выше на 43%, а средний чек — на 187%, чем в случаях, когда путь пользователя заканчивался OLV.
Баннеры на Главной
Как определить эффективную частоту показа рекламы
При выборе частоты для рекламной кампании важно учитывать не только объем целевых действий и рост брендовых метрик, но также расходы, которые кратно увеличиваются с каждым дополнительным показом рекламного сообщения.
Анализ среднего чека и доли от общего дохода в зависимости от того, как часто пользователи видели рекламу, показал, что:
Для баннера на Главной оптимальная частота — 6—10 показов. В таком диапазоне получился самый высокий доход с одного визита, высокий средний чек и при этом значимая доля дохода — 16%.
Для OLV оптимальная частота по соотношению среднего чека и дохода — до 3 показов. На трех первых частотах доля дохода суммарно составляет 90%.
Геореклама в Картах и Навигаторе показывает самое стабильное распределение дохода и среднего чека на всех диапазонах частоты показов. Но на отметке «3 просмотра» доля дохода составляет 46%, а средний чек и количество покупок — наибольшие.
Как медийная реклама влияет на контекстную
При анализе результатов кампании выдвинули гипотезу, что медийная реклама повышает заметность в брендовом поиске, а аудитория, которая видела медийную рекламу, активнее выделяет бренд среди других и готова тратить на покупки больше.
То есть, если пользователь, который видел медийную рекламу, ищет в поиске не конкретный бренд, а товар (например, «зимние сапоги»), то он с большей вероятностью выберет бренд, рекламу которого ему показали ранее.
Рекламная кампания Rendez Vous показала, что CR в покупку и средний чек в небрендовом поиске действительно выше среди пользователей, которые видели медийную рекламу.
Доля рекламных расходов (ДРР)
CR в заказ на сайте
Средний чек
Кейс Rendez-Vous показывает, что сочетание нескольких форматов медийной рекламы позволяет добиться роста брендовых метрик, конверсий и продаж. Медийные форматы в Яндекс.Директе формируют знание о бренде и новый спрос, который в перформанс-рекламе конвертируется с большей вероятностью и приносит больший средний чек.
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях