11 августа, 2020
Яндекс Директ
Смарт-баннеры
Ретаргетинг
Конверсионные стратегии
Увеличение продаж
Повышение эффективности
Интернет-магазины
ECOM
«Сделать красиво» The L’Occitane Group: оптимизация и товарный ретаргетинг принесли в 2 раза больше конверсий
С помощью оптимизации кампаний, ретаргетинга, смарт-баннеров и автостратегии «Оптимизация конверсий» интернет-магазинам косметической продукции за 2 месяца размещения удалось получить в 2,4 раза больше заказов для бренда L’Occitane и в 1,7 раза для бренда Erborian, а также снизить СРА на 65%.
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | The L’Occitane Group — международный производитель и дистрибьютор натуральной парфюмерно-косметической продукции, loccitane.ru, erborian.ru |
| В цифрах | 1976 год основания, 6 косметических брендов, 3000 магазинов в 90 странах |
| Представитель | Анастасия Вахрушева, Digital Marketing Manager |
The L’Occitane Group
Результаты кейса
больше конверсий в заказ L’Occitane
ниже СРА
L’Occitane
больше конверсий в заказ Erborian
ниже СРА
Erborian
Задачи
- Увеличить количество заказов на сайте
- Сохранить оптимальный CPA
Использовали:
- Яндекс.Директ / Поисковая реклама / Тематическая реклама / Ретаргетинг / Смарт-баннеры
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
- CRM-система
Период: 1 апреля — 31 мая 2020 (8 недель)
Наталья Афошкина
Руководитель группы e-commerce отдела контекстной рекламы, E-Promo
С началом самоизоляции активность покупателей в сегменте уходовой косметики возросла. Это совпало с традиционно низким послепраздничным сезоном, на который обычно планируются меньшие бюджеты. Поэтому нашей задачей было по максимуму конвертировать ограниченный бюджет в продажи, пока спрос высок и его не нужно стимулировать дополнительно.
Для решения этой цели в арсенале оставили только самые конверсионные инструменты — поисковую рекламу по брендовым и максимально целевым общим запросам, ретаргетинг по сайту и базе CRM, смарт-баннеры.
Изначально мы запустили уже готовые кампании, которые перенесли с другого логина клиента, так как нельзя было терять ни дня рекламной активности, чтобы не упускать продажи. Уже после старта вносили правки в текущие кампании и запускали новые, чтобы улучшить результат.
Шаг 1. Оптимизировали текущие кампании
Расширили семантику
Для компании важно выкупать как можно больше брендового трафика, за который приходится конкурировать со своими же дистрибьюторами — мультибрендовыми магазинами косметики.
Поэтому проанализировали кампании и добавили упущенные ранее и появившиеся вновь брендовые фразы. Например, [крема локситан купить], [loccitane крем карите], [cedrat l occitane], [локситан нероли и орхидея], [локситан реотье] и так далее.
Семантическое ядро дополнили целевыми общими запросами по французской и премиум-косметике, а также по ключевым ингредиентам продуктов-бестселлеров: например, [крем для рук карите цена], [скраб для тела миндаль], [тоник пион].
Всего добавили более 1500 новых запросов для обоих брендов.
Повысили качество рекламных материалов
С учётом новой семантики перегруппировали объявления и улучшили тексты:
- Исключили дублирование первого и второго заголовка.
- Сделали тексты более релевантными ключевым фразам для лучшей подсветки.
- Проставили более точные ссылки на посадочные страницы.
- Регулярно обновляли рекламные материалы под действующие акции.
Шаг 2. Настроили кампанию со смарт-баннерами
Настроили новые кампании со смарт-баннерами.
Показы настроили по фильтрам «Смотрели товары на моём сайте» и «Обе группы» («Смотрели товары на моём сайте» и «Интересовались похожими товарами»).
Шаг 3. Настроили ретаргетинг и подключили автостратегию «Оптимизация конверсий»
Выбрали цели в Яндекс.Метрике и настроили ретаргетинг, ориентируясь на вовлечённых пользователей, которые:
- пробыли на сайте дольше 30 секунд, но не добавили товар в корзину за последние 30 дней;
- положили товар в корзину, но не оформили заказ за последние 90 дней;
- совершили покупку более 30 дней назад.
Используя данные CRM-системы и Яндекс.Аудитории, также подключили ретаргетинг по лояльным офлайн-покупателям, чтобы привлечь их к покупкам онлайн. В креативах анонсировали бесплатную доставку на весь период ограничений.
При запуске кампании выбрали стратегию «Оптимизация кликов». А в середине мая начали тестировать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии — эта опция вышла в открытую бету в конце апреля.
Результаты
Доработка структуры и семантики активных кампаний, настройка ретаргетинга и подключение автостратегии «Оптимизация конверсий» для смарт-баннеров принесли дополнительные конверсии в заказ и позволили снизить СРА:
- После перевода кампаний со смарт-баннерами на автостратегию «Оптимизация конверсий» улучшились их основные показатели. Так, в кампании по бренду L’Occitane количество конверсий выросло в 4,7 раз, средний СРА снизился в 1,7 раз, а ДРР — с 14% до 10%. Бренду Erborian новая стратегия принесла в 2 раза больше конверсий, а CPA стал в 2,3 раза меньше. Показатель ДРР удалось снизить с 28% до 10%.
- По кампаниям для бренда L’Occitane количество конверсий выросло в 2,4 раза, а СРА снизился на 65%.
- Количество конверсий в кампаниях для бренда Erborian выросло в 1,7 раза, а СРА снизился на 52%.
Анастасия Вахрушева
Digital Marketing Manager, The L’Occitane Group
Наталья Афошкина
Руководитель группы e-commerce отдела контекстной рекламы, E-Promo
Поделитесь материалом в соцсетях