20 ноября, 2019
Яндекс Директ
Яндекс Аудитории
Графические объявления
Медийные кампании
Медийные таргетинги + признаки
Look-alike
Гиперлокальная реклама
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Лояльность
Развлечения и игры
Услуги
Умная сегментация в медийной рекламе — в 1,6 раза выше интерес к покупке билетов на шоу
Целевую аудиторию для премьеры шоу сегментировали на 11 тематических групп и показывали им разные баннеры — их эффективность отдельно прорабатывали. Охватили больше полумиллиона уникальных пользователей из Санкт-Петербурга, а 17% визитов на сайт за две недели сделали те, кто видел баннеры. Конверсия по цели «выбор мест» у посетителей post-view составила 17,7% — против 11,2% у контрольной группы. Пиковую конверсию показал сегмент «театралы» — 43% при CPA всего 115 ₽.
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Шоу-пространство, театр, культурный центр Ленинград Центр, Санкт-Петербург leningradcenter.ru |
| В цифрах | 2018 год открытия, 69 шоу, 13 спектаклей, 72 кинопоказа, 23 000 билетов продано |
| Представитель | Дина Кудрявцева Директор по продажам и маркетингу |
Задачи
- Анонс премьеры нового шоу
- Повышение интереса к шоу
- Продажа билетов
Использовали
- Яндекс.Директ / Медийная реклама
- Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории / Геолокация / Данные CRM / Look-alike / Пиксель
Период 14-31 августа 2018 (2 недели)
В шоу-пространстве Ленинград Центр в Санкт-Петербурге близилась премьера нового сезона шоу TIMELESS. Перед запуском в сезон нужно протестировать разные гипотезы: группы целевой аудитории, креативы, имиджи, оптимизировать настройки и выбрать оптимальные таргетинги. Для оценки результатов ориентировались на показатели CTR, СРМ, СРС и конверсию по цели «Выбор мест» в Метрике.
Тест медийного формата в Директе — можно настроить таргетинг на узкие сегменты и гибко управлять показами
С появлением в Директе баннера с оплатой за показы настройки охватных кампаний стали гибче. Список таргетингов по интересам расширился с двух до трех групп по десяти интересам, добавились возможности подключать и отключать отдельные площадки, выбирать геотаргетинг с точностью до города, задавать временной таргетинг и управлять ставками вручную.
Подготовка к продвижению
В Метрике настроили цели на ключевые кнопки: «Выбрать места», «Перейти к оплате», «Оплатить».
Мария Алифанова
Медиа-директор Molinos
Выделили 10 целевых аудиторий и подобрали для каждой инструменты таргетирования. Чаще всего Ленинград Центр посещают взрослые состоятельные люди, поэтому для всех групп установили социально-демографический таргетинг — пользователи старше 25 лет с высоким и премиальным доходом.
| Аудитория | Инструменты таргетирования |
|---|---|
| Бизнесмены и руководители | Яндекс.Аудитории — геолокация (бизнес- центры и администрации) |
| Туристы | Яндекс.Аудитории — геолокация (гостиницы и музеи) |
| Жители премиальных районов | Яндекс.Аудитории — геолокация (ЖК бизнес-класса и выше) |
| Жители премиальных поселков | Яндекс.Аудитории — геолокация (поселки бизнес-класса и выше) |
| Посетители театров | Яндекс.Аудитории — геолокация (театры), цели в Метрике |
| Любители зрелищных представлений | Яндекс.Аудитории — геолокация (цирки) |
| Журналисты | Яндекс.Аудитории — данные CRM |
| Корпоративные клиенты | Яндекс.Аудитории — данные CRM |
| Постоянные гости Ленинград Центра | Яндекс.Аудитории — данные CRM, цели в Метрике |
| Любители активного отдыха | Таргетинг по интересам в Директе |
Подготовили 4 варианта баннеров в разном исполнении: цирковой, классический, белый и красный.
Создали 49 групп объявлений — каждому сегменту аудитории показывали все варианты креативов.
Мониторинг и корректировки
Каждую неделю выгружали отчет и оценивали промежуточные результаты по стоимости показов, кликов, CTR и конверсиям по цели «Выбрать места». Ближе к дате премьеры охват кампании расширили с помощью похожих аудиторий и добавили сегмент для ретаргетинга. В итоге получились такие сегменты аудитории (новые таргетинги обозначены зеленым).
Добавили таргетинг по интересу «Театры» в Директе
К имеющимся и новым группам добавили итоговый вариант баннера.
Результаты: широкий охват, качественные переходы и конверсия в целевое действие выше в 1,6 раз
Сравнили поведенческие показатели посетителей, которые видели баннеры, и контрольной группы — пользователей с аналогичными характеристиками, которые медийную рекламу не видели. Первые проводили больше времени на сайте и внимательнее изучали анонс представления.
17% от всех визитов на сайт совершили пользователи, видевшие баннер
CR по составной цели «Воронка заказа» был выше на каждом шаге
По всем трем шагам составной цели «Воронка заказа» конверсия посетителей post-view была выше, чем у контрольной группы, для шага «выбрать места» — в 1,6 раз выше.
За две недели кампания принесла 133 прямых конверсии по цели «Выбрать места», а при post-view анализе зафиксировали 314 post-view конверсий — от пользователей, которые видели баннер, но совершили целевое действие после перехода на сайт с другого источника.
1 625 139
показы
531 980
охват
1 577
клики
133
прямые конверсии
615 ₽
стоимость конверсии
314
конверсии post-view
Дина Кудрявцева
Директор по продажам и маркетингу Ленинград Центр
Привлечение внимания нужной аудитории к проекту — основная задача имиджевой рекламы. Чтобы именно ваше событие осталось в памяти зрителя, необходимо максимально разделить аудиторию на тематические группы и тестировать варианты креативов, подобранные для каждой из них.
Именно самые удачные креативы рекламы и станут основой успешной рекламной кампании.
Наибольшую эффективность показали две группы, «классический» креатив для аудитории журналистов и «цирковой» баннер для театралов. У первой был максимальный CTR, у второй — конверсия.
Мария Алифанова
Медиа-директор Molinos
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях