Как вывести на рынок новый товар с помощью медийной сети Яндекса

Задачи

1. Создать осведомленность о новом продукте среди целевой аудитории
2. Увеличить продажи

Использовали:

• Портальная Сеть №1 (Аукцион RTB)
• Яндекс.Директ
• Яндекс.Метрика

Период: Сентябрь — ноябрь 2015

Почему это важно

В 2015 году компания Bosch представила новую концепцию «Один аккумулятор для всего набора инструментов». Важно было научить покупателей, что наборы профессионального и DIY-инструмента теперь можно собирать «под себя» по принципу «всё в 1». Итоговая экономия составляла до 50%, так как половина стоимости аккумуляторного инструмента — это стоимость аккумулятора.

Встала задача создать спрос среди целевой аудитории — тех, кто работает руками или делает ремонт.

Шаг 1. Создать промо-лендинг под акцию

Совместно с производителем оборудования Bosch на сайте Кувалда.ру под акцию «Собери свой набор и сэкономь!» был создан промо-лендинг «Конструктор профессионального инструмента Bosch».

Интерактивный конструктор подсчитывал выгоду от приобретения электроинструментов одного семейства линейки PRO и DIY, помогал покупателю собрать свой набор, подобрать аккумуляторы и зарядные устройства.

Шаг 2. Настроить цель в Метрике для отслеживания конверсий

Основной целью для отслеживания эффективности баннера было посещение промо-лендинга и просмотр корзины.

Оформление заказа состоит из 5 шагов:

• клиент заполняет контактные данные;
• адрес доставки;
• выбор оплаты;
• подтверждение заказа;
• попадает на страницу «заказ оформлен».

Выполнение цепочки шагов задано составной целью в Метрике.

Шаг 3. Создать охват среди тех, кто недавно интересовался DIY (баннер RTB)

Портальная сеть №1 (Аукцион) и технология «Крипта»

Технология «Крипта» на основании анализа поведения пользователей умеет определять нужную целевую аудиторию и показывать баннеры только ей.

Баннеры показывается на сайтах партнеров РСЯ и в медийной сети, которая включает Почту, Новости, Маркет, Auto.ru и другие сервисы. Показы оплачиваются по принципу аукциона RTB (Real Time Bidding): стоимость показов определяется в результате торгов между рекламодателями. Каждый рекламодатель сам назначает CPM — стоимость за 1000 показов.

Торги за каждый показ проходят в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу. Показ на площадке выигрывает баннер того рекламодателя, который предложил наибольшую цену.

Создать охват среди тех, кто недавно интересовался DIY

В течение 4 недели пользователям, которые за последние 28 дней интересовались DIY-тематиками, показывались баннеры акции Bosch в магазине Кувалда.ру.

Для нацеливания были выбраны тематики:

• Инструменты;
• Строительство;
• Ремонт;
• Деревянные дома;
• Всё для дома и дачи;
• Товары для туризма, охоты и рыбалки;
• Металлообработка;
• Деревообработка;
• Сантехника, строительство и ремонт.

Шаг 4. Параллельно поддерживать спрос в Директе

Чтобы дополнительно поддержать акцию, для объявлений в Рекламной сети написали привлекательные тексты с указанием выгоды, добавили быстрые ссылки и картинки.

Для управления ставками была выбрана автоматическая стратегия максимизации конверсий «Недельный бюджет: максимальная конверсия». Эта стратегия обеспечивает максимум конверсий в рамках заданного недельного бюджета.

Результаты

Показы и охват

Кому показывались баннеры

В соответствии с выбранными настройками, большая часть показов и кликов по баннерам пришлась на мужчин от 34 лет с уровнем дохода С (выше среднего).*

Наибольший отклик проявили пользователи с долгосрочным интересом «B2B» и с поисковыми таргетами** «Строительство» и «Ремонт» и высокий уровнем телесмотрения.

Таким образом, среди целевой аудитории была создана осведомленность о новом продукте.

Как вели себя на сайте те, кто кликал по баннерам

В общем посетители, которые перешли по баннерам, проводили на сайте больше времени и просматривали в среднем на 1 страницу больше, чем посетители из Директа и Маркета.

Это логично, так как на данном этапе конверсионной воронки их осведомленность о продукте меньше, и они активно знакомятся с сайтом.

Как покупали те, кто кликал по баннерам

Более 50% клиентов магазина предпочитают заказывать по телефону или приезжать в магазины.

При этом показатели сайта тоже были хорошие: в период кампании около 20% конверсий были получены с медийной рекламы.

Результаты: продажи

Также баннеры акции создали отложенный спрос: благодаря кампании широкий круг целевой аудитории узнал об акции. Во время проведения кампании и в течение следующих двух месяцев компания в общем продала инструмента Bosch через каналы Яндекса, прямые заходы на сайт и оффлайн-каналы в 3 раза больше, чем в 2015 г.

Дополнительные материалы