Как комплексный подход помог ЕАПТЕКЕ увеличить доходы с рекламы на 65%

ЕАПТЕКА занимается продажей лекарственных средств, БАДов и товаров для красоты и здоровья.

В августе 2023 года перед компанией стояла задача увеличить доход от перфоманс-рекламы и удержать ДРР в рамках KPI. Совместно с командами Яндекса, ПроКонтекста, Риалвеба и СберМаркетинга разработали и внедрили комплекс мер по оптимизации и масштабированию рекламного размещения.

Запустили Видеобаннер в Поиске

Для построения широкого охвата и повышения знания о бренде подключили новый формат — Видеобаннер в Поиске. Чтобы привлечь внимание новых пользователей к предложению, в ролике разместили промокод со скидкой на первый заказ.

Оптимизировали фиды

Для рекламы большого ассортимента товаров для красоты и здоровья ЕАПТЕКА активно использует фиды. На их основе работают динамические объявления, смарт-баннеры, Товарные кампании. Заголовки и тексты в кампаниях генерировали автоматически. Чтобы дать системе больше информации для генерации, дополнили фиды:

• Названия товаров в теге <name> заполнили по схеме: наименование, форма выпуска, дозировка, количество в упаковке. Эти данные являются самыми важными для клиентов при выборе.
• Во все фиды добавили не только тег <price>, но и тег <oldprice>. Благодаря этому в объявлениях стала отображаться скидка, что является одним из ключевых факторов при выборе интернет-аптеки.
• Переработали описания товаров в теге <description>. Сделали тексты более лаконичными, обозначив основные характеристики предложений и их преимущества.
• Дополнительную информацию о товарах передали с помощью тега <param>, чтобы у системы было больше данных для генерации объявлений.

Пример офера в фиде:

Дополнительной точкой роста в размещении стало перераспределение рекламного бюджета в пользу наиболее прибыльных товарных групп. Для этого регулярно проводили исследование ассортимента по конверсионности, среднему чеку, маржинальности, частоте приобретения, конкурентным ценам и другим метрикам. На основе этих параметров выявили наиболее прибыльные товарные группы, собрали их в отдельные фиды и увеличили рекламный бюджет на их продвижение. Это позволило запустить часть кампаний, кратно отличающихся от общей массы объявлений по размеру среднего чека, ДРР, доле новых пользователей и другим показателям.

Усилили размещение в Товарной галерее

Показывали предложения, цены, акции и скидки в привлекательном и заметном формате над результатами выдачи.

В процессе работы тестировали разные типы кампаний, стратегии и прочие настройки. Лучшие результаты показали динамические объявления по фиду с показами только в Товарной галерее. Использовали автоматическую генерацию заголовков и текстов и стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики без ограничения максимальной цены клика. Минус-фразы не указывали, поскольку они могли сильно сузить охват кампаний в Товарной галерее.

Настроили показы по всем категориям автотаргетинга. В разных регионах могут быть свои цены на товары, поэтому для каждого гео использовали отдельный фид. При этом геотаргетинг задали на уровне групп объявлений.

Проработали привлекательность креативов

Актуализировали все действующие спецпредложения и добавили информацию о них в промоакции во всех активных рекламных кампаниях. Благодаря этому в объявлениях дополнительно отображалась информация об актуальной для клиента акции.

Регулярно проводили A/B-тесты рекламных сообщений в выделенных кампаниях. После анализа статистики наиболее привлекательные для пользователей тексты стали использовать во всех кампаниях и получили заметный рост CTR.

Оптимизировали настройки стратегий

Настраивали автостратегии в кампаниях в Поиске и РСЯ:

• Для оптимизации во всех кампаниях использовали цель «Покупка», которую передавали с помощью электронной коммерции в Метрику.
• Использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничениями по ДРР. В некоторых кампаниях настроили оплату по средней цене конверсии без ограничения максимальной цены клика.
• Целевые KPI рассчитывали с учётом поправочных коэффициентов на количество конверсий.
• Выбрали автоматическую атрибуцию, чтобы система получала как можно больше данных о конверсиях.
• Плавно (не более 15–25% от текущих значений) увеличивали бюджет рекламных кампаний на основе данных статистики.

Наибольшую эффективность при масштабировании показала автоматическая стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клик. Отказались от использования оплаты за конверсии, чтобы дать алгоритмам больше возможностей для масштабирования и привлечения дополнительных конверсий. Ограничения средней цены конверсии и ДРР было достаточно для того, чтобы выдерживать KPI.

Результаты

Сравнили результаты рекламной кампании с 18 августа по 30 сентября с предыдущим периодом:

СРА и ДРР размещения остались в пределах допустимых для бизнеса значений.

Товарная галерея:

Автотаргетинг в Поиске:

У пользователей, которые видели Видеобаннер и совершали конверсии в перфоманс-канале, CR был на 51% выше. Наличие формата в цепочке контактов привело к снижению СРА на 19% и ДРР на 4 п. п.