4 марта, 2021
Яндекс Директ
Видео в медийных кампаниях в Директе
Охват
Увеличение продаж
Авто
ECOM
После просмотра ролика «Колёса Даром» пользователи вдвое чаще искали бренд в Яндексе — и делали заказы онлайн
Как видеореклама отрабатывает сезонный интерес к шинам и дискам
Апрель и октябрь — пик сезона для шинных компаний, когда вместе со спросом взлетает конкуренция. Несмотря на востребованность товара, предложений на рынке много, и за внимание пользователей надо побороться.
В это горячее время у компании «Колёса Даром» получилось продать больше шин и сделать бренд популярнее среди автовладельцев в важных городах присутствия.
СЕРГЕЙ ЛОСКУТОВ
Руководитель отдела интернет-маркетинга
В высокий сезон, когда спрос и конверсия растут, важно использовать максимум точек контакта с покупателями.
Совместно с производителем шин Nokian Tyres решили протестировать видеорекламу в Яндексе.
Для нас было важно узнать, как видеореклама сможет поддержать текущие каналы заказов. Положительные результаты позволили нам продолжить тестирование видеорекламы.
Задачи
- Привлечь внимание к бренду
- Максимизировать покупки на сайте
Использовали:
- Яндекс.Директ / Медийная реклама / Баннеры / Видеореклама
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: 21.10.2020–31.10.2020 (1,5 недели) + окно атрибуции 14 дней
Колёса Даром
Результаты кейса
охват пользователей
Search Lift
покупок post-view
Больше всего колёсной тематикой интересуются в октябре и апреле, когда автовладельцы меняют резину. Шины — товар массовый, рынок переполнен предложениями, поэтому даже пиковый спрос не спасает от жёсткой конкурентной борьбы.
«Колёса Даром» запустили медийную видеорекламу в Директе в осенний сезон 2020 года. Для тестирования формата выбрали два важных для компании города-миллионника, Нижний Новгород и Уфу.
Подготовили доходчивый ролик — лого и название показываются с первой секунды
Чтобы бренд лучше запоминался, с первого кадра звучало название компании, а для видеоряда использовали фирменные цвета.
Настроили показ рекламы трём сегментам аудитории с разными интересами
Чтобы проверить, какая аудитория окажется более отзывчивой к рекламе и сделает больше покупок, при настройке выделили три отдельные группы пользователей, на которых нацеливали видеоролик:
- с краткосрочными интересами «Шины и диски»;
- владельцы автомобилей — «Автомобилисты»;
- посетители автосервисов, магазинов запчастей.
Результаты: поисковый интерес вырос в период кампании и после
Метод измерения Search lift и прирост брендовых запросов
Не видели баннер
Среди всех запросов пользователей, не видевших баннер (контрольная группа), находим долю брендовых запросов от всех запросов
Видели баннер
Среди всех запросов пользователей, видевших баннер (post-view), находим долю брендовых запросов от всех запросов за 7 дней с момента показа
Search lift
Сравниваем, насколько доля брендовых запросов у пользователей, видевших рекламу, выше, чем у контрольной группы
Процент прироста у видевших баннер
Измеряем, насколько приросла доля брендовых запросов среди видевших баннер
Всего брендовых post-view запросов
Считаем все брендовые запросы, которые сделали пользователи после показа им баннера в течение 7 дней
Брендовые запросы, вызванные баннером
Применяем этот коэффициент к брендовым запросам, сделанным после показа баннера, получаем оценку прироста запросов, вызванных размещением
Видеореклама повысила интерес к бренду. Те, кто посмотрел, рекламу, на 130% чаще искали в Яндексе «Колёса Даром».
Видеореклама повысила интерес к бренду. Те, кто посмотрел, рекламу, на 130% чаще* искали в Яндексе «Колёса Даром».
* По сравнению с пользователями, которые не видели размещение, но совершали запросы в поиске. Гео: Нижний Новгород, Уфа.
Даже когда кампания закончилась, пользователи, которые видели ролик, продолжали интересоваться брендом
По данным Яндекса за период 21 окт'20 — 31 окт'20 (окно атрибуции — 14 дней).
12% от всех брендовых запросов сделали те, кто видел рекламу, из них больше половины — под влиянием размещения
По данным Яндекса за период 21 окт'20 — 31 окт'20 (окно атрибуции — 14 дней).
* Пользователи, которые не видели размещение, но совершали запросы в поиске. Гео: Нижний Новгород, Уфа
Почти половину заказов после просмотра ролика оформили покупатели из сегмента «Шины и диски»
Кампания охватила более 236 тысяч уникальных пользователей, каждый из которых в среднем видел ролик 2,9 раза. Суммарно после его просмотра покупатели сделали 278 заказов на сайте. 44% из них оформили пользователи с краткосрочным интересом «Шины и диски». Рентабельность видеорекламы оказалась достаточно высокой.
По данным Яндекса за период 21 окт'20 — 31 окт'20 (окно атрибуции — 14 дней).
Мария Терехова
Руководитель отдела медийной рекламы Artics Internet Solutions
Перед нами стояла задача добиться интереса к бренду в двух городах за короткий промежуток времени. Для её решения запустили видеорекламу в Директе. При этом мы ориентировались не только на охватные, но и на бренд-метрики и конверсии — особенно post-view.
В ходе размещения у нас было несколько гипотез, которые мы проверяли. Чтобы нацелить ролик максимально точно, тестировали таргетинг по краткосрочным интересам, поведенческие признаки с социально-демографическими таргетингами и пересечение этих таргетингов.
Так мы выявили самые эффективные комбинации, чтобы напомнить целевой аудитории про бренд и актуализировать интерес. И это удалось — после контакта с видео многие зашли на сайт и сделали заказы.
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Колёса Даром — один из ведущих дистрибьюторов автошин, мотошин и колесных дисков в России, kolesa-darom.ru |
| В цифрах | 2009 — год основания, 211+ магазинов в 146 городах России, 100+ тыс. наименований в ассортименте, 3,9+ млн шин продано. |
| Представитель | Сергей Лоскутов, руководитель отдела интернет-маркетинга |
Поделитесь материалом в соцсетях