Как сеть магазинов товаров для дома COZY HOME увеличила средний чек на 16% с помощью настройки сквозной аналитики в Яндекс Метрике

Про индустрию

При выборе товаров для дома покупатели часто выбирают омниканальный сценарий. Например, изучают ассортимент и ищут подходящие варианты на сайте, а после этого отправляются в офлайн-магазин, чтобы увидеть нужные товары вживую. Одни пользователи в итоге совершают покупку в офлайне, другие возвращаются на сайт, чтобы продолжить выбор или оформить заказ.

В такой ситуации компаниям важно не только сопровождать пользователя на всём пути, но и грамотно настраивать аналитику, чтобы учитывать влияние каждого этапа на итоговый результат и эффективно управлять продвижением. Рассказываем, как в COZY HOME решили эту задачу и в итоге оптимизировали кампании в Директе и увеличили средний чек.

Какую цель поставили

Сеть магазинов товаров для дома COZY HOME работает как в онлайне, так и в офлайне и привлекает клиентов в каждом из каналов. Компания стремилась повысить эффективность продвижения в онлайне и увеличить продажи.

С какими сложностями столкнулись

Когда пользователь переходил по объявлению в Яндекс Директе, он мог изучить товар на сайте, а купить его в офлайн-магазине. При этом системы аналитики не фиксировали связь между этими действиями.

Сессия, которая не завершалась онлайн-покупкой, считалась неуспешной, а офлайн-покупки, которые приводил Директ, не атрибутировались этому источнику. В итоге CPA в Директе была выше реальной, а ДРР — неоптимальной.

Всё это приводило к тому, что вклад кампаний в реальные продажи не учитывался, а бюджет на продвижение распределялся неэффективно.

Какое решение выбрали

Чтобы объединить данные онлайн-рекламы и офлайн-продаж, компания внедрила сквозную аналитику с помощью платформы для оптимизации маркетинга Mindbox и Яндекс Метрики.

Этап 1. Сбор данных и настройка передачи в Mindbox

Сбор идентификаторов. Во всех офлайн-магазинах при покупке на кассе у покупателей спрашивали номер телефона или email — их использовали как уникальные ID для дальнейшей настройки.

Передача данных в Mindbox. Настроили автоматический экспорт данных: внутреннего ID клиента, даты, времени и суммы — из CRM-системы в Mindbox. Кроме того, стали передавать данные об оплаченных и доставленных заказах.

Этап 2. Настройка Mindbox

Сопоставление профилей. Mindbox получал данные из 1С и связывал внутренний ID покупателя с yandex_client_id, который Метрика присваивает посетителям сайта COZY HOME. Для этого хешировали телефон и email и сопоставляли полученный хеш с аналогичным из Метрики — например, если пользователь оставлял контакты на сайте.

Так удалось определить, что посетитель сайта и покупатель в магазине — это один и тот же человек.

Передача событий в Метрику. После сопоставления данных настроили событие «Офлайн-покупка» с yandex_client_id и суммой покупки, а затем передавали его в Яндекс Метрику через API.

Этап 3. Атрибуция покупок и оптимизация кампаний

Яндекс Метрика, получив событие от Mindbox, находила все сессии пользователя по yandex_client_id. Если в течение окна атрибуции в 21 день он переходил по объявлению из Директа (клик с параметром yclid), покупка атрибутировалась по этому клику.

После подготовительных работ в Директе можно было выбрать цель «Офлайн-покупка из Mindbox». Это позволило перевести кампании на стратегию «Максимум конверсий» и оптимизировать не только на онлайн-заказы, но и на офлайн-покупки, которые нередко приносят больший доход.

Итоговая схема передачи данных

Какие результаты получили

Чтобы подтвердить эффективность новой стратегии, провели A/B-тест. Создали две идентичные кампании с одинаковыми бюджетами:

• Кампания A (контрольная) оптимизировалась только на онлайн-покупки
• Кампания B (тестовая) оптимизировалась на онлайн-покупки и офлайн-покупки из Mindbox

В период проведения исследования с 5 по 19 августа 2025 года тестовая кампания, в которой учитывались офлайн-цели, показала следующие результаты:

После передачи полных данных Директ начал точнее определять пользователей, склонных совершать покупки не только онлайн, но и в магазинах, и привлекать клиентов с более высоким средним чеком.

Долгосрочный эффект

После успешного теста масштабировали подход на все кампании. Результаты за период с 29 июня по 29 июля 2025 года:

• CPA снизилась с 2 166 ₽ до 1 772 ₽
• ДРР уменьшилась с 40 до 35%
• Офлайн-доход, атрибутированный Директу, составил 1,03 млн ₽

Выводы

Передача офлайн-данных через Mindbox в Яндекс Метрику стала для бизнеса шагом к более эффективному управлению продвижением. Благодаря этому компания получила возможность видеть реальную окупаемость инвестиций и оценивать вклад Директа в продажи с учётом полной картины — на основе как онлайн-, так и офлайн-данных.

Такой подход позволил точнее оптимизировать кампании в Директе, что привело к снижению стоимости привлечения клиентов, росту среднего чека и увеличению общего объёма продаж.

Дополнительные материалы