12 октября, 2022
Конверсионные стратегии
Как настройка передачи данных из офлайна помогла крупному магазину одежды и обуви повысить продажи в онлайне и офлайне
Рассказываем, как настроить аналитику, если пользователи изучают ассортимент магазина онлайн, а потом покупают вещи в офлайне.
О клиенте
Мультибрендовый магазин одежды и обуви lady & gentleman CITY — это интернет-магазин и сеть из розничных магазинов в 15 городах России.
В ассортименте представлено более 150 мировых брендов, а коллекции подбирались с учетом потребностей российской аудитории и с упором на элегантность и высокое качество.
Задача
Путь пользователя у магазина lady & gentleman CITY неразрывно связан с онлайном. У компании была гипотеза, что покупатели изучают ассортимент онлайн, а затем идут в ближайший магазин пощупать и примерить вещи вживую. Но как именно влияет онлайн на офлайн, сколько приносит денег и как пользователи переключаются между каналами, было непонятно. Поэтому определили две задачи:
- Оценить влияние инструментов онлайн-маркетинга на продажи в рознице
- Оптимизировать кампании не только на онлайн-, но и на офлайн-покупки
Механика
Настроили передачу информации о покупках в офлайн-магазинах lady & gentleman CITY из CRM по API в Метрику.
Данные о покупках, которые оформлялись в интернет-магазине, но оплата производилась после доставки или самовывоза в офлайн-магазине, не передавались.
Фрол Чернышев
менеджер по развитию клиентов категории Fashion, Яндекс
Результат
В первую неделю результаты кампании B (с оптимизацией на онлайн и офлайн) давали результат хуже, чем у кампании A. Связано это с тем, что кампания A уже была обучена до запуска теста, а кампания B только начала обучаться. Но потом результаты стали улучшаться, и за месяц эксперимента кампания B получила лучший показатель ДРР и больше достижений целей по более низкой CPA.
Такого эффекта удалось достичь и потому, что алгоритмы стали получать данные по конверсиям посетителей, которые делали покупки в офлайн-магазине, но ранее видели рекламу в интернете. Благодаря этому реклама стала чаще показываться людям, которые имеют больший шанс дойти до магазина и совершить там покупку.
Офлайн-продажи: CPA новой кампании с оптимизацией на онлайн- и офлайн-продажи оказалась на 32% ниже, чем у старой с оптимизацией только на онлайн-продажи, а достижений цели у новой на 20% больше, чем у старой.
Онлайн-продажи: CPA новой кампании с оптимизацией на онлайн- и офлайн-продажи оказалась на 35% ниже, чем у старой с оптимизацией только на онлайн-продажи, а достижений цели у новой на 24% больше, чем у старой.
Рафаэль Абишин
Digital Marketing Director lady & gentleman CITY
Мы довольны результатом, так как неожиданно выяснилось, что интернет-магазин и digital-продвижение приносят в два раза больше выручки, если учитывать ROPO-эффект. Мы на цифрах подтвердили нашу гипотезу. Также это помогло нам оценить Post View конверсии от медийных кампаний и оптимизировать их.
Несколько интересных фактов:
- 39% совершили покупку в тот же день.
- 15% — на второй день.
- 21% — в течение недели.
- У 64% людей, совершивших покупку в офлайне, глубина просмотра сайта составляет 60 страниц! Это однозначно говорит о том, что онлайн-платформа и продажи в физическом магазине имеют прямую взаимосвязь.
Механика
Поделитесь материалом в соцсетях