Как Favorit Motors увеличил количество звонков и заявок, а также снизил их стоимость с помощью инструмента «Персонализация» в Директе

Автомобильный ритейл — индустрия с высокой конкуренцией и длительным циклом принятия решения. Поэтому, чтобы продвижение приносило максимальный результат, объявления должны не просто отвечать поисковому запросу пользователя, но и учитывать его текущую задачу, интересы, контекст и особенности взаимодействия с контентом.

Для бизнеса Favorit Motors характерна мультибрендовая структура: компания представляет множество автомобильных брендов и одновременно работает с разными сегментами аудитории. Один из основных каналов привлечения целевых лидов — продвижение в Поиске.

Поэтому, когда появилась задача увеличить количество целевых лидов и снизить стоимость их привлечения для фокусного направления, в Favorit Motors решили оптимизировать продвижение в этом канале.

Вручную создавать сотни объявлений, учитывающих разные запросы и контекст потенциальных клиентов, было бы слишком ресурсозатратно, поэтому решили протестировать Персонализацию в Директе. Инструмент адаптирует исходные заголовки и тексты объявлений с учётом поисковых запросов, интересов и контекста пользователей, чтобы объявления точнее соответствовали их ожиданиям и повышали вероятность перехода на сайт и последующей конверсии.

Рассказываем, как в Favorit Motors применили Персонализацию в своих кампаниях.

Какую задачу решали

В компании поставили задачу увеличить количество звонков, заявок на сервисные услуги и при этом снизить стоимость клика и целевого действия.

Какое решение выбрали

При продвижении сервисных услуг важно максимально точно отвечать на вопрос пользователя, учитывать его текущую задачу и интересы. Это влияет на вероятность перехода по объявлению и последующей конверсии.

Чтобы повысить релевантность объявлений в Поиске и увеличить конверсионность кампании, команда Favorit Motors начала тестировать Персонализацию для продвижения фокусного направления. Опцию подключили в брендовой Единой перфоманс-кампании со стратегий «Максимум конверсий» с ограничением по недельному бюджету.

Преимущества решения

• В режиме реального времени Персонализация анализирует поисковый запрос и интересы пользователя — например, его текущую задачу, устройство и привычки взаимодействия с контентом. На основе исходных объявлений и посадочной страницы формируются адаптированные тексты и заголовки с акцентами, актуальными для конкретного человека.
• В момент показа нейротехнологии сравнивают вероятность конверсии оригинального объявления и адаптированного варианта. Персонализированный текст показывается, только если прогноз его эффективности выше. В остальных случаях пользователь увидит исходное объявление.
• Инструмент не создаёт тексты с нуля. Система работает как умный фильтр и использует в первую очередь те тезисы из объявлений и с посадочной страницы, которые наиболее актуальны для пользователя в конкретной ситуации, сохраняя смысл исходных текстов и фактическую информацию.

Кроме того, персонализированные тексты проходят два этапа модерации на соответствие требованиям к промоматериалам. Их также можно контролировать вручную — с помощью фраз-исключений.

В сервисном направлении персонализация позволила компании повысить релевантность объявлений поисковым запросам — например, «ТО», «диагностика», «ремонт» и «замена масла» — без необходимости вручную создавать множество отдельных вариантов.

Какие результаты получили

В сервисном направлении персонализация позволила компании повысить релевантность объявлений поисковым запросам — например, «ТО», «диагностика», «ремонт» и «замена масла» — без необходимости вручную создавать множество отдельных вариантов.

В результате автодилер смог при том же бюджете нарастить количество целевых звонков и заявок для фокусного направления, а также оптимизировать стоимость размещения.