Как DIY-ритейлер увеличил объём продаж в 2,5 раза благодаря оптимизации на данные об офлайн-конверсиях в Директе: кейс торговой сети ТЕХНОНИКОЛЬ

Строительство и ремонт — одна из сфер, в которых люди редко приобретают все товары в одном канале. По данным опроса Яндекса, при выборе товаров для ремонта покупатели чаще выбирают именно гибридный шопинг. Такой подход даёт возможность сравнить цены у разных продавцов, не тратя время на поездки по магазинам, увидеть товары вживую и при необходимости обратиться за консультацией.

Бизнесам, которые работают в индустрии, важно учитывать эту особенность и применять омниканальный подход, в том числе к работе с информацией о продажах. Так, торговая сеть ТЕХНОНИКОЛЬ настроила передачу данных об офлайн-конверсиях в Директ, что позволило оптимизировать стратегию продвижения и увеличить продажи.

Какую задачу поставили

За последние пять лет доля онлайн-продаж в торговой сети ТЕХНОНИКОЛЬ выросла в 20 раз, доля B2B-продаж составила 85%. Было важно не сбавлять темп и искать новые точки роста. Именно поэтому в 2025 году компания поставила цель: увеличить объём продаж на сайте в два раза и при этом сохранить показатели юнит-экономики.

С какими сложностями столкнулись

Продукты для строительства и ремонта не всегда получается купить сразу. Часто клиентам необходима консультация, и общение с ними в итоге переходит в офлайн. Кроме того, в зависимости от направления люди могут вести себя и покупать по-разному.

Например, частные клиенты, которые строят дома для себя, выполняют расчёты в офлайн-точках. Представители торговых точек и дистрибьюторов могут долго изучать цены на сайте и после этого обсуждать скидки на объём закупки в офлайне, а сегмент промышленно-гражданского строительства работает по тендерам.

За 30 лет компания накопила большую экспертизу в анализе офлайн-продаж. Однако их связка с ecom-аналитикой и онлайн-продвижением настроена не была. Всё это приводило к тому, что большая часть заказов терялась в учётных системах торговой сети ТЕХНОНИКОЛЬ.

Какое решение выбрали

Чтобы дать Директу больше данных для обучения стратегий и за счёт этого получать больше продаж на сайте, компания настроила передачу офлайн-конверсий — событий, которые происходят вне интернет-магазина. А после начала оптимизировать на них кампании. Разберём подробно каждый этап.

Этап 1: настроили передачу данных об офлайн-конверсиях в Директ

Изначально кампании в Директе оптимизировали на покупки на сайте, однако существенная часть заказов совершалась в офлайне. Директ не получал данные о таких заказах и не мог привести больше целевых клиентов.

На первом этапе настроили передачу офлайн-конверсий в Метрику по API. Из 1С передавали максимум информации о заказе:

• Идентификатор клиента в YCLIENTS
• Номер телефона
• Почту
• Сумму заказа
• Статус заказа

В качестве офлайн-конверсий использовались данные по двум целям: «Заказ создан» и «Заказ оплачен».

С октября по декабрь 2024 года маркетологи торговой сети ТЕХНОНИКОЛЬ собирали статистику, чтобы получить долгосрочные объективные данные по объёму заказов в офлайне. Было важно отследить заказы, которые совершили благодаря продвижению в Директе, но которые до этого не отображались в статистике.

Проанализировав данные, специалисты компании поняли, что по цели «Ecommerce: покупка» из кампаний в Директ поступала информация только о 52% заказов. Передача данных об офлайн-конверсиях дала возможность увидеть ещё 48% заказов, которые совершались благодаря продвижению в Директе.

Этап 2: оптимизировали кампании Директа на офлайн-конверсии

Данные по офлайн-конверсиям позволили предположить: если оптимизировать кампании в Директе на цель «Заказ создан», можно получить дополнительные продажи по стоимости в рамках KPI.

На основе данных 2024 года компания приняла решение оптимизировать продвижение на две цели: «Ecommerce: покупка» и «Заказ создан».

Доход по целям передавался, но в оптимизации не учитывался. Это обусловлено спецификой бизнеса: точная стоимость заказа аккумулируется только по финальной цели «Заказ оплачен», и она может в разы отличаться от первоначального показателя в цели «Заказ создан».

В феврале 2025 года во всех кампаниях торговой сети ТЕХНОНИКОЛЬ по разным направлениям и регионам в настройки стратегии были добавлены цели «Ecommerce: покупка» и «Заказ создан».

В компании наблюдали за результатами в течение нескольких недель. Как только стало понятно, что стратегия стабильно приносит больше конверсий, а СРА остаётся в пределах KPI, компания начала постепенно увеличивать бюджет на продвижение и следить, чтобы результаты укладывались в KPI бизнеса.

Какие результаты получили

Изначально компания ставила цель увеличить объём продаж на сайте в два раза. Но уже в сентябре выручка от продвижения в Директе увеличилась в 2,5 раза. И до конца года этот показатель может стать ещё выше.

После того как компания начала передавать данные по офлайн-конверсиям, у Директа появилось больше статистики для оптимизации и создания такого алгоритма показов, который может привлекать максимум заказов. Новый подход помог компании масштабировать размещение и привлечь больше потенциальных клиентов.

Результаты анализировали не только по общей выручке, но и по CR и СРА в разных направлениях. Несколько примеров:

Кроме того, анализировали результаты по разным геолокациям:

Выводы

• Торговой сети ТЕХНОНИКОЛЬ удалось преодолеть барьер между онлайном и офлайном. Благодаря этому бизнес смог оценить реальный вклад Директа в общий объём продаж и повысить эффективность продвижения.
• Благодаря использованию офлайн-конверсий при оптимизации доход с кампании в Директе увеличился в 2,5 раза по сравнению с периодом, когда этот тип конверсий не применялся для оптимизации.
• Бизнес получил возможность увеличить инвестиции при сохранении баланса юнит-экономики. При оценке эффективности кампаний начали учитывать не только онлайн-, но и офлайн-покупки, связанные с продвижением. В итоге это помогло увеличить количество заказов.

Что дальше

Торговая сеть ТЕХНОНИКОЛЬ планирует и дальше работать над тем, чтобы оптимизировать размещения и повысить точность аналитики.

Вот какие шаги собираются предпринять в компании:

1. Настроить передачу данных по расходам из Директа в хранилище ClickHouse по API.
2. Анализировать ROMI, ROI и CPA с помощью AI-инструментов.
3. Разработать автоматические правила, которые помогут управлять размещениями и усиливать или отключать кампании в нужной товарной категории в конкретном городе в зависимости от CPA.

Интервью по мотивам кейса

Дополнительные материалы