19 июля, 2016
Яндекс Маркет
Увеличение продаж
Интернет-магазины
Как с помощью PriceLabs получить в 2 раза больше заказов с Маркета в пределах заданного CPO
iCover
Результаты кейса
увеличилось количество заказов
снизился CPO
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Магазин инноваций iCover, icover.ru |
| В цифрах | 2007 год основания, 23 000 товаров |
| Представитель | Дмитрий Шконда, Генеральный директор |
Задачи
- Увеличить количество заказов с Маркета
- Удержать CPO в заданных пределах
Использовали:
- Яндекс.Маркет
- PriceLabs
Период: май — сентябрь 2015
Почему это важно
Изначально компания специализировалась на технике Apple. В 2015 году родилось новое позиционирование — «магазин инноваций», а значит, и новая структура закупок и категорийный менеджмент.
Нужна была эффективная cтратегия управления ставками на Маркете, которая успевала бы за 10-кратным ростом ассортимента. Агентство icontext предложило реализовать потенциал учета маржинальности каждой категории с помощью Pricelabs.
PriceLabs
Бесплатный сервис управления магазином на Яндекс.Маркете, pricelabs.ru
- 4500 интернет-магазинов подключено
- 800 млн изменений ставок в день
- 2014 год присоединения к команде Яндекса
Шаг 1. Согласование KPI по категориям и брендам
Был согласован общий целевой KPI — предел стоимости привлечения одного заказа (CPO) с Маркета.
Разные категории товаров приносят разный доход, поэтому были согласованы бренды, товары и категории, по которым CPO мог быть выше.
По крупным категориям, которые занимают заметную долю в общем бюджете, в начале запланировали сниженные ставки.
Шаг 2. Подбор стратегий на основании эффективности товаров
Принцип управления ставками с помощью PriceLabs
Товары распределяются по группам. Например:
- самые продаваемые из CRM магазина;
- заданного бренда/категории;
- дороже/дешевле заданного порога;
- высокомаржинальные;
- с конкурентной на Яндекс.Маркете ценой и т.д.
Для каждой группы можно продумать и настроить отдельную стратегию продвижения.
Стратегии управления ставками PriceLabs
Готовые стратегии
- Позиция «минус один»: первое место минус 1 цент;
- Фиксированная ставка;
- Наивысшая доступная позиция;
- Позиции с первой по десятую и др.
Настраиваемые стратегии (стратегии на фильтры)
Управление ставками в зависимости от количества заказов, количества кликов и коэффициента конверсии, например:
- Показывать в карточке только товары с высокой конверсией;
- Выводить товар в ТОП-6 карточки, если его цена стала ниже средней на Маркете;
- Автоматически назначать ставки по заданному среднему CPO и др.
Подбор стратегий на основании эффективности товаров
- Для категорий и товаров с низкой эффективностью были выбраны стратегии с низкими ставками;
- Для высококонкурентных низкомаржинальных товаров были выбраны стратегии с низкими ставками;
- Для эффективных товаров ставки постепенно повышались, предложения занимали более заметные места;
- Использовались стратегии, основанные на сравнении цен магазина с ценами конкурентов.
Сегментирование товаров по эффективности внутри категорий
Группы товаров выделяются на основании их эффективности.
Например, изначально на группу «наушники» была назначена общая ставка. Анализ продаж показал, что внутриканальные наушники приносят больше дохода, чем мониторные.
Соответственно, из категории «наушники» выделяются 2 группы с разными стратегиями.
Выставление стратегии на товары с конкурентной ценой
- В разделе [Управление] в параметре фильтра [Цена относительно карточки] выставить до «средн. в 10 + 5%»;
- Ввести название фильтра, например, [Наша цена конкурентна];
- [Сохранить].
Шаг 3. Регулярный анализ показателей и корректировка стратегий
Пример: работа с категорией «Беспроводные мыши».
Стандартный отчет по категориям Pricelabs показал, что по данной категории собирается достаточно много транзакций при крайне низком ДРР.
Категория была выделена в отдельный фильтр, на который назначили более высокую ставку.
Количество заказов выросло, стоимости конверсии снизилась.
Шаг 4. Рекомендации по прайс-листу
Прайс-лист можно оформить так, чтобы получить больше целевых пользователей.
YML-фид магазина был проверен на наличие атрибутов, которые могли повысить эффективность.
Например, было рекомендовано добавить в фид индивидуальные сроки доставки для разных групп товаров.
Если для предложения действуют отдельные условия доставки, они указываются в элементе <delivery-options> в составе соответствующего элемента <offer>.
Результаты
График динамики заказов по категории
График динамики заказов по одной из наиболее приоритетных категорий «Портативная акустика».
В период с мая по август количество заказов увеличилось в три раза.
График динамики заказов по магазину
Общий график динамики заказов по магазину.
В период с мая по сентябрь количество заказов увеличилось в 2 раза. Стоимость привлечения одного заказа снизилась в 2,5 раза. Количество кликов осталось примерно на том же уровне.
Поделитесь материалом в соцсетях