Как инструменты Яндекса помогли понять свою аудиторию и на 30% увеличить оборот

Задача

Провели аудит Директа и оптимизировали — к зимнему сезону ставку сделали на ретаргетинг и рекламу по фиду

Меховая фабрика «Венец» — семейное предприятие из «шапочной столицы» России г. Лабинска. Фабрика получала свои основные продажи через интернет-магазин, товары доставлялись по всей России. В зимний период средний чек традиционно повышался, но в целом, объем продаж можно было нарастить. К работе пригласили агентство: сначала для SEO, потом — для полноценной работы с эффективностью интернет-магазина.

После оценки текущих рекламных кампаний стало понятно, что к работе надо подойти комплексно. Особую роль отвели ретаргетингу.

Шаг 1. Настроили аналитику и электронную коммерцию

Подключили рекламу на поиске и в РСЯ по узким запросам и постепенно расширили охват

Для начала решили использовать в поиске фразы только со словом «интернет», например, «купить женскую шапку +в интернет-магазине», «купить меховой берет +в интернете». Для таких ключевых фраз вероятность покупки была в 2 раза выше. Выделили 4 категории запросов для проработки: межсезонные товары, оптовые покупатели, конкуренты и брендовые запросы. Самые выгодные заказы приходили с брендовой кампании, а лучше всего показала себя РСЯ.

Клики выгодней при геотаргетинге по федеральным округам, а не по городам

Продвижение начали с Красноярского края, Сибири, Кемеровской и Новосибирской областей. Как и ожидалось, это принесло много заказов. Приятно удивили жители Европейской части России: Санкт-Петербурга, Самары, Перми. Сначала настроили кампании по федеральным округам с большим количеством показов и низкой ценой клика. Однако статистика показала, что конверсия в некоторых регионах значительно выше. Тогда для них настроили отдельные кампании с геотаргетингом. На практике выделение отдельных кампаний для этих регионов дало недостаточно показов — стоимость кликов и соответственно заказов выросла, поэтому вернули предыдущие настройки.

Больше всего шапки и береты нравились женщинам старше 45

Самой доходной категорий запросов оказались береты. Высокую эффективность показали ключевые фразы в РСЯ: «интернет магазин женский берет», «купить замшевый берет женский + в интернет магазине» и т. д. По отчетам группы «Демография» убедились, что больше всего классические головные уборы нравятся женщинам 45+, а особенно женщинам 55+. Эта категория покупательниц чаще всего оставляла заказ. Назначили повышающие корректировки ставок и в ретаргетинге сосредоточились на работе с этой аудиторией.

Шаг 3. Запустили ретаргетинг и смарт-баннеры

Покупателю нужно сделать 4-5 визитов, чтобы купить — использовали ретаргетинг, который обеспечил около 20% заказов

В среднем пользователям требовалось 4-5 визитов, сделать заказ. Дополнительные клики надо было оплачивать, но важно продолжать показывать перспективным покупателям товары. Кампания ретаргетинга позволила дополнительно привлечь примерно 20% заказов с общей суммой покупок на сотни тысяч рублей.

Включили смарт-баннеры для тех, кто был на сайте и положил товары в корзину

На сайт добавили обработчики для фиксации истории просмотренных товаров для каждого пользователя и подключили смарт-баннеры. Инструмент использовали для наиболее маржинальных товаров: женские шапки из шерсти и кашемира, меховые шапки, шубы и жилетки и пр.

Наибольшую эффективность показали повышенные корректировки для тех, кто просмотрел много товаров, добавил что-то в корзину и смотрел условия доставки.

Шаг 4. Подключились к Яндекс.Маркету — ROMI канала достигал 1000%

Подготовили фид — XML-файл с полной информацией обо всех товарах на сайте. Проверили данные в фиде и в личном кабинете на соответствие требованиям сервиса: корректное описание товаров, цены, юридическую информацию о продавце, сведения о доставке, оплате и пунктах выдачи.

Конверсия с Маркета оказалась очень высокой — 4%, показатель CPO (cost per order, стоимость оформленного заказа) в первые месяцы был не выше 300 рублей, а пиковые значения ROMI достигали 1000%.

Результаты: динамика дохода с Директа и Маркета — быстрый рост

Больше всего заказов принесла кампания РСЯ на Урал и Сибирь, на втором месте — ретаргетинг. До начала работы агентства электронная коммерция в Метрике была настроена некорректно, поэтому не все данные попадали в отчеты Метрики и 1С-Битрикс, в связи с этим динамика дохода выглядит ростом с очень низкой базы.

В зимний сезон оборот вырос втрое относительно 2017 г.

По данным клиента, весь фактический оборот в сезон вырос на 30% относительно аналогичного периода в 2017 году (до начала работы агентства электронная коммерция в Метрике была настроена некорректно — не все данные попадали в отчеты 1С-Битрикс, в связи с этим динамика заказов на графике выглядит ростом с очень низкой базы).

Дополнительные материалы