Как продвигаться в индустрии недвижимости с помощью ПромоСтраниц: кейс группы компаний ФСК

Группа компаний ФСК — крупный застройщик, который работает на рынке недвижимости Москвы и области с 2005 года.

Тенденции и инвентарь рекламного рынка меняются быстро, поэтому компании находятся в постоянном поиске лучших практик: в отношении аудитории, форматов и подхода в целом. Поэтому команда ФСК вместе с агентством Proximity Media решили протестировать размещение в ПромоСтраницах.

В перфоманс-маркетинге необходимо постоянно генерировать и тестировать гипотезы. Поэтому ФСК и агентство используют метод исследования HADI: формируют гипотезы, а потом запускают и тестируют их. После этого собирают данные, делают выводы, принимают решение о том, как отработал тест. И этот цикл повторяется непрерывно.

Протестировали четыре гипотезы о кампаниях в ПромоСтраницах

Гипотеза 1. Использование ПромоСтраниц влияет не только на конверсию из самих ПромоСтраниц, но и на эффективность контекстной рекламы и других каналов

Публикация в ПромоСтраницах должна отвечать на все вопросы покупателя и снимать блоки на покупку. Поэтому застройщик и агентство проанализировали две цепочки визитов. Первая — это та аудитория, что не видела публикации в ПромоСтраницах, а вторая — те, кто видел. В результате выяснили, что ПромоСтраницы работают как катализатор между покупателем и перфоманс-рекламой. В этом случае это было контекстное размещение.

Гипотеза 2. Анализ тем статей и форматов помогает улучшать перфоманс-показатели кампаний в ПромоСтраницах

Проанализировали все публикации и выяснили: есть закономерность в том, что определённые темы статей в категории недвижимости работают лучше, чем другие. Использовали три параметра оценки: CPA офлайн-конверсий, вклад в продажи и ДРР. Благодаря этому анализу удалось оптимизировать ДРР при использовании одинаковой темы в статьях.

Сделали матрицу аналитики и выяснили, что темы публикаций «Причины», «Выгода» и «Показываем/рассказываем» работают лучше с точки зрения ДРР, а темы «Мифы», «Базовый» и «Чек-лист» — не работают вообще.

Если оценить долю рекламных расходов не получается, имеет смысл анализировать не только кликабельность и процент дочитывания статей, но и call-to-action каждой публикации.

Гипотеза 3. Помимо запусков новых статей, важно использовать старые статьи в always-on стратегии

Запустили тест, в котором публикация была в открутке несколько месяцев. Её оптимизировали в процессе размещения: корректировали текст и структуру, ставку, заголовки и обложки. А алгоритм показа рекламной кампании дополнительно повышал её эффективность.

В итоге удалось оптимизировать стоимость за клик или стоимость за прочтение, ДРР и офлайн-конверсии: визит в офис продаж и верифицированные обращения.

Результаты always-on размещения по сравнению с обычной стратегией с ограниченным временем размещения кампаний:

Гипотеза 4. Искусственный интеллект помогает формировать контент и заголовки для оптимального соотношения брендформанс-показателей и выхода на полноценный перфоманс

Запустили тест, в котором использовали десять продающих заголовков, созданных с помощью искусственного интеллекта, и десять — с заголовками, которые были написаны вручную. Кликабельность и стоимость перехода выросли у заголовков, сгенерированных искусственным интеллектом.

Протестировали короткий формат публикаций

Посмотрели, как продвигаются в ПромоСтраницах другие застройщики. Выяснили, что они используют короткий контент как для социальных сетей — привлекательную картинку, короткое описание УТП продукта и call-to-action.

Запустили публикации в формате коротких постов и по результатам эксперимента получили ДРР 0,99%.

Здесь важно учесть, что запуск коротких форматов невозможен в отрыве от стандартного подхода к контенту — формата длинных статей. Алгоритмы Яндекса не могут адекватно оптимизировать короткие публикации из-за показателя дочитываний. Поэтому формат короткого поста в стратегии нужно использовать только вместе с длинными публикациями, которые работают эффективно.

Читайте ещё:

Как продвигать сложные услуги через ПромоСтраницы: опыт клиники имплантологии

Провели эксперимент в ПромоСтраницах и получили рост конверсий и качества трафика: кейс Банки.ру

Как Яндекс Маркет запустил 40 рекламных кампаний в ПромоСтраницах

Дополнительные материалы