Как комплексный подход к медийной рекламе помог онлайн-школе снизить CPA в 2 раза

«Фоксфорд» — онлайн-школа для учащихся 1–11-х классов. Основные продукты — это онлайн-курсы и индивидуальные занятия с репетиторами, где ученики готовятся к ЕГЭ, ОГЭ, олимпиадам и изучают школьные предметы. Занятия ведут преподаватели МГУ, МФТИ, ВШЭ и других ведущих вузов страны.

Высокий уровень конкуренции в индустрии онлайн-образования приводит к тому, что использование только перфоманс-инструментов не обеспечивает брендам желаемых результатов. Поэтому «Фоксфорд» дополнительно подключает медийную рекламу в режиме always-on для построения широкого знания среди целевой аудитории и насыщения спроса, обрабатываемого затем перфоманс-рекламой. Увеличение количества каналов коммуникации работает на рост запоминаемости бренда и формирование доверия к нему, что также положительно сказывается на выборе пользователей.

Выстроили комплексную медийную стратегию продвижения

Для всех флайтов «Фоскфорд» разрабатывает многоступенчатую стратегию, которая включает разные инструменты медийной рекламы Яндекса на каждом этапе воронки. Такое решение помогает:

• Обеспечить качественный контакт
• Увеличить частоту контакта и рассмотрение бренда
• Снизить стоимость конверсии в перфомансе

Рассмотрим один из таких комплексных запусков.

Реализованную стратегию можно разделить на три основные части:

1. Построение широкого знания о бренде и донесение его преимуществ до целевой аудитории с помощью охватных премиум-форматов и видеорекламы.
2. Рост заинтересованности в услугах и уровня рассмотрения онлайн-школы — через подключение непропускаемых видео.
3. Рост интереса к бренду и минимизация количества контактов до конверсии благодаря дополнительной коммуникации баннерными форматами с теми, кто видел рекламу.

Подробная тактика запуска

1. Запустили 15-секундные пропускаемые видео с гео «Вся Россия» и таргетингами на аудиторию с интересом «Школа» и родителей детей 6–16 лет.
2. Разместили заметный Премиум-билборд в сервисах Яндекса и на сайтах партнёров по всей России.
3. Добавили в маркетинг-микс 6-секундные видео. Использовали таргетинги на аудиторию с интересом «Школа» и родителей детей 6–16 лет. Настроили ретаргетинг на тех, кто видел Премиум-билборд, и тех, кто посмотрел больше 25% видео.
4. Подключили 15-секундные непропускаемые видео по всей России с показами на аудиторию с интересом «Школа» и родителей детей 6–16 лет, чтобы повысить рассмотрение бренда.
5. Усилили проникновение в Москве и Московской области с помощью Баннера под поисковой строкой и расширили аудиторию ретаргетинга сегментом пользователей, контактирующих с охватным форматом.
6. Запустили медийные и видеобаннеры с ретаргетингом на тех, кто видел медийную рекламу.

Постоянное присутствие медийной рекламы в маркетинг-миксе положительно влияет на знание бренда и перфоманс-показатели

Опыт «Фоксфорда» в очередной раз подтверждает, что использование медийной рекламы в режиме always-on обеспечивает устойчивый рост знания бренда и доверия к нему. А комплексный подход к стратегии на протяжении всей маркетинговой воронки позволяет не только расширять охват, влиять на бренд-метрики и спрос, но и увеличивать количество визитов на сайт, повышать эффективность перфоманс-рекламы.

Бренду удалось построить охватную коммуникацию — медийную рекламу увидело 11,2 млн пользователей.

По итогам кампании провели исследование Brand Lift. Продолжительное комплексное размещение с высокой частотой контакта вырастило запоминаемость и рассмотрение среди аудитории, видевшей медийную рекламу.

Пользователи, которые видели медийную рекламу, чаще искали информацию о бренде «Фоксфорд» в поиске Яндекса и переходили на сайт онлайн-школы.

11% конверсионной аудитории начали свой путь с медийной рекламы

Медийная реклама стимулировала интерес к бренду и оптимизировала стоимость конверсии в перфомансе. Учитывая цикл принятия решения в сфере образования, постоянный контакт с заинтересованной аудиторией помогал сформировать большую заинтересованность и доверие к бренду на этапе рассмотрения онлайн-школы. После чего пользователи уже осознанно приходили в Поиск и охотнее совершали конверсию.

Анализ пути пользователей на сайте «Фоксфорда» показал, что эффективность перфоманс-рекламы росла, если цепочка начиналась с медийной рекламы.

Читайте ещё:

Как сеть магазинов стройматериалов увеличила продажи благодаря комбинации медийной рекламы и Товарной кампании

Дополнительные материалы