Как FMCG-бренды адаптировались к новым условиям рынка и повысили поисковый интерес и продажи с помощью микса медийной рекламы и других инструментов Яндекса

Товары повседневного спроса — важная часть покупательской корзины, а реклама — один из значимых источников информации о товарах из категории.

По данным опроса Яндекса, 35% респондентов узнают о косметических средствах и брендах из рекламы. Чтобы выделить свои предложения и привлечь внимание потенциальных клиентов в конкурентной среде, бренды уделяют большое внимание росту заметности и работают над тем, чтобы стать первым выбором для потенциальных клиентов.

Свои коррективы в стратегию FMCG-брендов вносят и глобальные изменения, в результате которых некоторым компаниям приходится адаптироваться к новым условиям.

Растить заметность и Top of Mind, выстраивать новые стратегии коммуникации с учётом локального контекста брендам помогает медийная реклама и другие инструменты Яндекса. На примере брендов компании «Арнест ЮниРусь», таких как Рексона, Акс и Клиар, разберём, как им удалось в новых условиях повысить интерес к бренду в Поиске и обеспечить рост продаж.

Опыт брендов Рексона и Акс

Какие задачи ставили

В 2024 году компания «Арнест ЮниРусь» начала кириллизацию брендов, которые производят товары повседневного спроса. Среди них — Рексона и Акс. Смена написания названия с латиницы на кириллицу — нестандартная ситуация, в которой нужно не просто проинформировать аудиторию, но и перезапустить диалог с покупателями, не потеряв при этом ключевые элементы позиционирования.

Акс — бренд, который ориентирован на молодёжную мужскую аудиторию, поэтому он стремился сохранить дерзкий, узнаваемый стиль в коммуникации.

В свою очередь, для Рексоны было важно поддержать ассоциацию со стабильностью и качеством и не потерять доверие аудитории. В своих сообщениях бренд транслировал, что изменилось только название, а формула, эффективность и надёжность продуктов остались прежними.

Какое решение выбрали

Совместно с агентством Initiative Акс и Рексона разработали индивидуальные стратегии, которые отвечали задачам и особенностям аудитории каждого из брендов.

Акс запустил кампанию «Я всё ещё АХЕ…», для поддержки которой использовали медийные баннеры. Это классический формат, который позволяет расширить охват и взаимодействовать с пользователями на всех этапах воронки. Чтобы донести ключевое сообщение до целевой аудитории, бренд таргетировал показы на соцдем-сегмент — мужчин 14–30 лет.

В случае с Рексоной агентство и команда бренда решили задействовать комплекс медиаканалов. В него вошли:

• Видеореклама с оптимизацией по досмотрам — помогла донести ключевое сообщение в ёмком вовлекающем формате и встроиться в привычный процесс просмотра контента.
• Премиум-баннер в Поиске — позволил выстроить взаимодействие с пользователями в момент, когда они искали информацию. Чтобы донести сообщение до максимально широкой аудитории, настроили показы на всю Россию.
• Баннер под поисковой строкой — обеспечил широкий охват на заметной позиции и фокусировал внимание пользователей на рекламном сообщении.
• Премиум-баннер в Геосервисах — появлялся, когда пользователь строил маршрут или во время следования по нему при остановке. Это позволяло изучать предложение, не отвлекаясь от дороги. Рекламу таргетировали на мужчин и женщин 25–55 лет с высоким доходом.
• Баннер в фиде Яндекс Go — помог подсветить предложения бренда в рекомендательной ленте.
• Баннер на главной странице и в результатах поиска Маркета — позволил привлечь внимание аудитории маркетплейса в том числе в те моменты, когда она искала конкретные товары. Для этого формата использовали таргетинги «Парфюмерия, косметика и уход» и «Товары для красоты», «Косметика, Парфюмерия и уход».

Опыт бренда Клиар

Какие задачи ставили

Сегмент товаров для мужского ухода в категории продолжает расти. Клиар последовал этому тренду и запустил линейку Derma Expert Men. На старте перед брендом стояла задача повысить узнаваемость нового продукта среди целевой аудитории и увеличить продажи на Яндекс Маркете.

Какое решение выбрали

Чтобы поддержать выход новинки, компания запустила масштабную диджитал-кампанию, которая состояла из двух флайтов.

• Первый флайт включал медийные баннеры и баннер на Яндекс Маркете. На этом этапе рекламу таргетировали мужчин и женщин в возрасте 25–44 лет. Хотя линейка предназначена для мужчин, бренду было важно привлечь внимание женщин, так как они часто покупают уходовые средства для близких.

• Второй флайт состоял из Баннеров в Картах. Такие баннеры появляются, когда скорость автомобиля равна нулю. При клике по баннеру показываются все детали предложения и CTA. Бренд выбрал этот формат, так как он позволяет охватить аудиторию автомобилистов, в том числе сегмент «белых воротничков», которые активно используют Карты и Навигатор. В рамках этого флайта таргетировались на агентов, бухгалтеров, закупщиков, риелторов и представителей других мобильных профессий.

Какие результаты получили

Сочетание разных рекламных инструментов Яндекса позволило Аксу и Рексоне решить имиджевые задачи и донести ключевые сообщения до целевой аудитории. В итоге активность брендов в онлайне повлияла на офлайн-продажи — это подтверждает количество загруженных чеков в Едадил.

Результаты Акса

Результаты Рексоны

Результаты Клиара

Опыт бренда Клиар показал, что грамотный подбор диджитал-инструментов и продуманная маркетинговая стратегия помогают не только привлечь внимание к продукту, но и получить дополнительные продажи.

Выводы

• В условиях растущей конкуренции в индустрии FMCG и глобальных изменений на рынке брендам важно подходить к продвижению комплексно и использовать микс из разных рекламных форматов
• Понимание целевой аудитории и грамотный подбор медийных инструментов позволяют как успешно решать имиджевые задачи, так и растить продажи, в том числе в офлайне

Дополнительные материалы