Настройка Директа для службы доставки еды в Волгограде: рост ROMI на 262 п. п.

Задача

Повысить количество заказов

Использовали:

• Поисковая реклама (Яндекс.Директ)
• Тематическая реклама (Яндекс.Директ)
• Яндекс.Метрика

Период: март 2016 — н. в.

Почему это важно

Показатели эффективности кампании, с которой «Панда Экспресс» пришла в агентство, уже были достаточно высокие. Кампании показывались только на поиске, семантика была подобрана качественно.

Чтобы оптимизировать размещение, нужно было изучить и региональную специфику, и отраслевую.

Шаг 1. Анализ рынка и определение преимуществ

Формулировка конкурентных преимуществ

В результате удалось сформулировать преимущества «Панда Экспресс», которые отразили в текстах объявлений, описаниях и быстрых ссылках: большие порции, много начинки, оплата картой или наличными, скорость доставки.

Шаг 2. Разработка новой структуры аккаунта

Новое: отдельная кампания по брендовым запросам

Пользователям, которые уже знакомы с компанией, важно постоянно отвечать сообщением от бренда: это высококонверсионный трафик, на который также претендуют конкуренты.

Новое: кампания по общим запросам

Кампании в аккаунте службы доставки обычно делятся по типу блюд: лапша, пицца, суши. А вот по «общим» запросам типа «доставка еды» сложно понять, какую именно еду хочет заказать пользователь. Поэтому такие запросы были выделены в отдельную кампанию.

Результат для такого типа запросов был отличный, конверсия в заказ почти 14%, CPC 29 ₽, стоимость привлечения заказа 212 ₽ и ROMI 347%.

Новое: кампании по районам доставки

Волгоград — самый протяжённый город России, вытянутый вдоль Волги. Поэтому так важно понимать региональную специфику: например, в Красноармейский район доставляют только те компании, что расположены на его территории.

Чтобы учесть эту специфику, запросы с упоминанием района доставки, которые составляют не менее 5% «продающих», выделили в четыре отдельные кампании.

Новое: кампания по районам доставки

В итоге показатели эффективности у кампаний «лапша по районам», «пицца по районам», «суши по районам» и «общие по районам» получились хорошие:

• CTR 17%
• CPC 13 ₽
• CPO 151 ₽
• ROMI 360%

Новое: кампания по названиям смежных брендов

Обычно эксперименты с показами аудитории конкурентов и смежников делаются, чтобы рассказать о себе новой аудитории. Как правило, прямая конверсия в таких кампаниях ниже средней, а рентабельность инвестиций нулевая или отрицательная.

В данном случае удалось сделать кампанию, которая в общем окупается:

• CTR 1,4%
• CPC 28 ₽
• CPO 444 ₽
• ROMI 71%

Новое: кампании в Рекламной сети

Из-за минимального цикла принятия решения доставку еды очень эффективно продвигать на поиске: клиент захотел пиццу, пошел на Яндекс, увидел объявление и выбрал. Реклама на тематических площадках работает по другому принципу и не приносит быстрой отдачи в объеме, сравнимом с поисковой рекламой.

Новое: кампании в Рекламной сети

При этом реклама на площадках участвует в цепочках конверсии в качестве вспомогательного источника и в итоге окупается.

Показатели прямых конверсий канала РСЯ в итоге ставили:

• CTR 0,11%
• CPC 12,8 ₽
• CPO 591 ₽
• ROMI 24%

Шаг 3. Сравнение работы стратегий управления ставками

Новая структура аккаунта: итоговый результат

На старте рекламной кампании из исследовательского интереса провели сравнение двух стратегий: вход в блок по минимально цене и наивысшая доступная позиция. Оказалось, наивысшая позиция в итоге обеспечивает более низкий CPO.

На данный момент данных по конверсиям достаточно для использования стратегии «максимум конверсий».

Результаты

Сравнение показателей новой кампании с исходными, данные с учетом сезонности и количества выходных в месяц. Ключевой показатель ROMI вырос на 262%.

Дополнительные материалы