Люди хотят читать про еду. «Ешь Деревенское» получает из Дзена +50% заказов каждый месяц

1. Привлечь новых клиентов

2. Удержать целевую стоимость привлечения клиента

Использовали:

• Яндекс.Дзен / Реклама в Дзене

Период: 01.09.2019–31.05.2020

До прихода в Дзен «Ешь Деревенское» размещали рекламу на других рекламных площадках, но часто их формат не позволял ответить на основные вопросы потенциальных покупателей и снять возражения, поэтому искали дополнительные каналы привлечения новых клиентов.

Почему выбрали Дзен:

• Нет ограничений по количеству символов.
• В статью можно добавлять изображения и видео.
• Удобно отправлять на сайт людей, готовых совершить покупку.

С помощью Дзена хотели выстроить качественную коммуникацию с аудиторией. Также рассчитывали уложиться в свой KPI по стоимости.

Начинаем работать с Дзеном

Для первой статьи опросили клиентов: выяснили, что они знают о фермерских продуктах, что вызывает самые большие сомнения и где заказывали продукты раньше. Так получился обзор Где купить настоящие фермерские продукты в Москве с ответами на большинство волнующих вопросов. В конце статьи оставили промокод для скидки на первый заказ. Статью разместили в сентябре 2019, а новые клиенты приходят с неё до сих пор.

После выхода первого материала статьи публиковали регулярно. Мы много экспериментировали с креативами и таргетингами, показывали тексты разной аудитории и анализировали реакцию пользователей. Не все эксперименты оказывались удачными, поэтому в октябре количество заказов немного снизилось.

Вот что мы выяснили за пробный период:

• Некорректные и битые ссылки обесценят самую лучшую статью.
• Экспериментируйте с таргетингами. Нужно подобрать вариант, который будет работать именно для вас.
• Вести отчёт по рекламным кампаниям — вложение, которое окупится.

Отдачу отслеживали по UTM-меткам с помощью сквозной аналитики. Также использовали промокод, который оставляли под каждой статьёй. По нему посетитель может получить скидку 500 ₽ на первый заказ.

За три месяца размещения в Дзене мы добились хороших результатов: научились настраивать продвижение и в три раза снизили стоимость привлечения клиентов из Дзена.

Как росли дальше

Мы решили продолжить работу с Дзеном, так как канал успешно приводил клиентов. Когда в начале года вернулись к активному размещению в январе, обнаружили, что личный кабинет Дзена стал удобнее. В марте, когда большинство самоизолировалось по домам, спрос на продукцию резко вырос. Практически не продвигаясь в Дзене, мы с трудом справлялись с наплывом заказов.

Для новых статей в 2020 году придумали такие форматы:

• отзыв на продукт — «Какие продукты от фермеров я заказала с доставкой на 3000 рублей»;
• рецепт — «Рецепт борща, который нужно знать наизусть»;
• репортаж с фермы — «Настоящие молочные продукты прямо с фермы»;
• подборка товаров — «10 фермерских „хрустелок“ для просмотра фильма. Доставят прямо на дом».

Результаты

• Аудитория канала выросла до 700 тысяч уникальных дочитываний за 30 дней.
• С сентября 2019 по май 2020 мы подготовили 1027 статей.
• Канал в Дзене набрал 10 030 подписчиков.
• За Дзен отвечает отдельный специалист — он пишет статьи и настраивает кампании. Прицельная работа с Яндекс.Дзеном помогла снизить среднюю цену за дочитывание до 2 ₽.
• Каждый месяц сервис привлекал в среднем на 50% больше заказов, чем в предыдущем. В апреле рекламу почти не включали, но заказы приходили со статей органически. А в мае при включенной рекламе Дзен принёс в 4 раза больше заказов от новых клиентов.

Рекомендации

Со временем мы начали лучше понимать аудиторию, собственные возможности и особенности Дзена как канала. Поэтому мы разработали несколько правил, которые помогают нам улучшать результаты.

ДА

• Показывайте товар лицом. Рассказывайте о людях за брендом и продуктом. Это повышает лояльность покупателей и доверие к вам, причём есть накопительный эффект.
• Пишите простые тексты: чёткая структура, логика в тексте и понятные слова без терминологии. Такие статьи лучше дочитывают.
• Тестируйте. Много. Постоянно. Невозможно сразу попасть в десятку и предсказать реакцию аудитории. В рекламных статьях нужно учитывать слишком много нюансов. Но Дзен даёт возможность подстраиваться на ходу: меняйте заголовки, обложки, таргеты, call-to-action и отслеживайте тенденцию.
• Дайте второй шанс публикации, которая не выстрелила сразу. Попробуйте перезапустить с новой обложкой или заголовком. В большинстве случаев публикация начинает работать.
• Активно вовлекайте. Пишите понятно о том, какое действие нужно совершить читателю, используйте промокоды. У «Ешь Деревенское» в заголовках часто используется слово «Попробуйте». Это не случайность, тесты показали, что оно ощутимо повышает количество заказов.

НЕТ

• Не используйте кликбейтные заголовки. У них могут быть высокие показатели CTR, но низкая конверсия в продажи.
• Не размещайте статьи на разные темы в одной кампании. Каждый из креативов может одинаково хорошо показать себя в отдельных кампаниях. Но два разных креатива в одной кампании будут конкурировать между собой. Так вы не сможете понять, какой креатив действительно сработал. Пусть варианты в рамках одной кампании отличаются только обложками и заголовками: это поможет вам понять, что эффективнее.
• Не давайте слишком много ссылок в одной статье. Если в одной публикации нужно рассказать про разные продукты, добавляйте ссылки осторожно. Помните, что пользователи могут перейти по ссылке и не вернуться — таким образом они не дочитают текст до конца и не совершат целевое действие. Обязательно используйте Scroll2Site и для стационарных, и для мобильных устройств.

Дополнительные материалы