9 февраля, 2023
Конверсионные стратегии
Как производитель мебели изменил структуру кампаний в РСЯ и за месяц увеличил число заявок в 2,75 раза
Рассказываем, как эксперимент в Директе помог увеличить эффективность работы кампании в РСЯ под управлением стратегии «Максимум конверсий».
О клиенте
Мебельная фабрика «Елена» производит диваны, кухни и корпусную мебель сегмента «средний плюс». Основной продукт — диваны со средним чеком 150 000 рублей. Мебель продаётся через сайт и шоурумы в 11 городах России. Продвижением для фабрики занимается агентство Jam.
Период
Август — сентябрь 2023 года
Задача
Основную долю заявок с рекламы приносили кампании в Рекламной сети Яндекса под управлением стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики.
Август — период высокого спроса для мебельной индустрии, когда конкуренты стремятся найти нестандартный подход в рекламе. Поэтому агентство решило расширить охват и протестировать гипотезу для РСЯ: не пытаться таргетировать пользователей по ключевым словам, а дать алгоритмам самим решать, где и кому показывать объявления. Для этого решили изменить структуру кампаний и проверить, принесут ли новые настройки больше заявок.
Решение
Для теста создали эксперимент с двумя рекламными кампаниями:
- Первая — копия исходной в РСЯ
- Вторая — с обновлённой структурой
Управление доверили той же стратегии, чтобы получить максимум целевых визитов на сайт.
Отличия новой кампании:
- Объявления сгруппировали не по типам ключей, а по характеристикам товара. Например, «угловой диван», «диван для сна», «диван на заказ».
- Сделали два объявления в каждой группе, с различиями в тексте — в одном упоминалась фабрика «Елена», в другом нет.
Пример объявлений
- В одной группе собрали несколько высокочастотных ключевых фраз вместо множества низкочастотных ключей. Например, для угловых диванов это «угловой диван», «диван-уголок», «диван с углом».
- В каждой группе вместе с ключевыми запросами добавили ретаргетинг, LAL-аудиторию и интересы. В такой структуре аудитория каждого таргетинга видит различные предложения, а не одно.
- Убрали исключение показов на запрещённых площадках, чтобы дать возможность стратегии собрать более полную статистику.
- Подключили автотаргетинг во всех группах объявлений.
Результаты
Калькулятор A/B-теста показал, что с вероятностью 98,5% новая кампания эффективнее.
Калькулятор достоверности A/B-тестирования
Эксперимент проводили с августа по сентябрь 2023 года, затем сравнили результаты работы новой и старой кампаний.
Обновлённая рекламная кампания принесла в 2,75 раза больше заявок
Яндекс Директ позволяет таргетировать объявления на широкую аудиторию — система сама определяет, кому показывать рекламу. Поэтому управление новой кампанией мы доверили алгоритмам.
Сейчас реклама в Яндексе работает так, что можно не цепляться за ключевые слова, а показывать объявления без жёстких ограничений для аудитории. Добавил объявление, выбрал автотаргетинг — он сам разберётся, какой аудитории показывать рекламу, чем она интересуется. Например, вы делаете ремонт. Алгоритм понимает, что скоро вы будете покупать диван. А специалист, настраивая рекламу, не догадался бы предложить диван человеку, который ищет ламинат под ключ.
При таком подходе специалист просто составляет общую стратегию, подбирает инструменты и настройки, генерирует и проверяет гипотезы.
Читайте ещё:
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях