23 июля, 2020

Товарный ретаргетинг для онлайн-гипермаркета — увеличиваем рентабельность смарт-баннеров

Серия изменений в настройке смарт-баннеров позволила интернет-магазину электроники повысить рентабельность инвестиций в рекламу. Ставку сделали на сегментацию — работали с фильтрами, подготовили отдельный фид и для каждого города присутствия, и для приоритетных товаров. Работы вели поэтапно: после изменений кампаниям давали время для набора статистики, результаты оценивали и вносили правки.

e2e4

Результаты кейса

+166 п.п.

ROI

20%

дохода с Директа

фидов по городам

фида по фокусным товарам подключили

О компании
Клиент	Магазин компьютерной и цифровой техники е2е4, e2e4online.ru
В цифрах	2003 год основания, 50 000 заказов в месяц, 28 магазинов по России
Представитель	Полина Григорьева, руководитель службы маркетинговых коммуникаций

Задача

Увеличить рентабельность

Использовали:

Яндекс.Директ / Смарт-баннеры
Яндекс.Метрика
Power BI

Период: сентябрь — ноябрь 2019 (11 недель)

Интернет-магазин электроники е2е4 использует смарт-баннеры по условиям ретаргетинга с 2018 года. За это время:

Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.
Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».
Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.
Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.

Чтобы повысить эффективность вложений в рекламу, осенью 2019 в кампании смарт-баннеров внесли серию изменений.

Полина Григорьева

Руководитель службы маркетинговых коммуникаций е2е4

Для нас ROI в продуктовых кампаниях — самый удобный показатель измерения эффективности рекламы.

Мы с FinePromo разработали удобный алгоритм: по нему у каждой кампании есть период, за который она проходит путь от отрицательного ROI оформленных заказов до положительного ROI выкупленных заказов. Так мы всегда понимаем, какие показатели на данном этапе — норма, а какие — повод для оптимизации или отключения кампании.

Следующая цель — получать данные о ROI, основываясь не на средних, а на фактических значениях процента выкупа и маржи в разрезе каналов и кампаний.

Шаг 1. Дробление фильтров, работа со ставками и топ-товарами — сентябрь 2019

Применили дробные фильтры в выбранных городах

По многим городам работали достаточно широкие фильтры: все МФУ, все ноутбуки и так далее. Поэтому мы решили сузить фильтры и разбить их по линейкам и брендам. Впоследствии это позволило оценить эффективность каждого фильтра.

Было

Стало

Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам

На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за жёстких ограничений бюджета на запуск каждого направления. В таком случае мы могли выключать кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.

Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас. Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.

Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами

1/3

Клиент определил список приоритетных товаров. Их вынесли в отдельную рекламную кампанию и вручную выключили из основных рекламных кампаний.

Через несколько недель оценили промежуточные результаты:

недельный бюджет вырос на 19%;
в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;
рентабельность снизилась на 8 п. п.

Шаг 2. Оптимизация и перераспределение бюджетов — октябрь — ноябрь 2019

Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры

В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.

Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:

принтеры и МФУ;
картриджи, заправочные наборы;
жёсткие диски (HDD);
ноутбуки;
оперативная память.

1/3

Автоматизировали создание кампаний с приоритетными товарами

Кампании с приоритетными товарами нужно оперативно включать и отключать, когда заканчиваются товары или акция. Поэтому процесс автоматизировали: клиент собирает акционные и фокусные товары в CRM и выгружает фид через специальный интерфейс. Теперь у клиента работают 15 фидов по городам, акционный фид и фид по фокусным товарам:

На этом этапе получили такие результаты:

недельный бюджет вырос на 50% относительно прошлого замера;
охват аудитории вырос в среднем на 5 п. п.;
рентабельность выросла на 166 п. п.

Второй этап оказался самым результативным, но на его успех также повлияли действия, совершённые на первом этапе.

1/3

Результаты

За три месяца ROI смарт-баннеров вырос в 1,8 раза — до 216%. Доход по рекламному инструменту за три месяца вырос на 50%. Всего смарт-баннеры принесли 20% дохода с Яндекс.Директа.
Смарт-баннеры оказались достаточно самостоятельным закрывающим каналом. В целом, колебания трафика по другим каналам сказывались на результате смарт-баннеров не более чем для 37,76% конверсий. Доля влияния кампаний Директа на смарт-баннеры оказалась при этом наивысшей и составила 11,96%, из них на кампании Директа пришлось 7,69%, а на сами смарт-баннеры — 4,27%.

1/3

Елизавета Вежновец

Project Manager, Finepromo

Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.

Интересное наблюдение: чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.

Если вы продвигаете свой бизнес в нескольких рекламных системах, попробуйте настроить новый отчёт по ROI в Яндекс.Метрике.

Метрика автоматически подсчитает ROI (коэффициент возврата инвестиций) каждого платного канала и отобразит на одной странице расходы на рекламу, рентабельность, уровень конверсии и другие показатели по всем рекламным источникам.

А это даёт возможность быстро и обоснованно получить ответ на многие вопросы, главный из которых — как эффективнее управлять рекламой.

Попробуйте смарт-баннеры в Директе

Загрузите фид, выберите оформление креативов и Директ автоматически сгенерирует смарт-баннеры с товарными предложениями для ретаргетинга ваших пользователей или привлечения новой аудитории.

Начать

Запустите продвижение в несколько кликов с Простым стартом

Директ быстро настроит кампанию и поможет привлечь клиентов

Начать продвижение

Дополнительные материалы

Как оптимизировать смарт⁠-⁠баннеры

Поговорим о базовых и расширенных настройках смарт⁠-⁠баннеров, которые помогут получать больше продаж

Ретаргетинг в Директе: что это такое, его виды и как правильно запустить

В статье рассказываем, как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе, чтобы увеличить продажи.

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники