Как divan.ru улучшил фид и повысил эффективность товарных объявлений

Divan.ru — международная компания, представленная в России, Беларуси, Казахстане и Узбекистане. Производит и продаёт мебель, товары для дома, разрабатывает интерьерные и экстерьерные дизайн-проекты. В составе компании — 3 фабрики полного цикла и 75 шоурумов в 35 городах России.

Задача

В структуре небрендового трафика 78% конверсий divan.ru получает за счёт товарных объявлений на основе фидов. Поэтому компании предстояло снизить стоимость конверсии товарных объявлений для дальнейшего масштабирования рекламных кампаний.

Решение

Чтобы справиться с бизнес-задачей, divan.ru совместно с агентством Adgasm.io решили проверить, влияет ли полнота и качество заполнения элементов фида на эффективность товарной рекламы. Для проверки этой гипотезы через Эксперименты запустили товарные объявления в РСЯ и Поиске, которые работали с сентября по октябрь 2024 года.

Для создания объявлений использовали два фида. В исходном фиде использовали оферы с упрощённым типом описания. Они содержали минимальный набор элементов и атрибутов: id, available, name, categoryId, url, picture, price, currencyId.

Пример офера:

<offer id="157988″ available="true">

<name>Диван Нумо Мини</name>
<categoryId>2</categoryId>
<url>https://www.divan.ru/ekaterinburg/product/divan-numo-mini-textile-silver</url>
<price>27490</price>
<currencyId>RUB</currencyId>
<picture>https://cdn0.divan.ru/img/v10LzUwMTM1ODIucG5n.jpg</picture>

</offer>

В улучшенном фиде использовали оферы с комбинированным типом описания. Они содержали расширенный набор элементов и атрибутов. К уже имеющимся добавили: model, oldprice, param, vendor, vendorCode, typePrefix, store, pickup, delivery, manufacturer_warranty, country_of_origin, description, sales_notes.

Пример офера из улучшенного фида:

<offer id="157988″ available="true">

<name>Диван прямой Нумо Мини Textile Silver в Екатеринбурге</name>
<categoryId>2</categoryId>
<url>https://www.divan.ru/ekaterinburg/product/divan-numo-mini-textile-silver</url>
<price>27490</price>
<currencyId>RUB</currencyId>
<picture>https://storage.yandexcloud.net/dot/447/5140a58463fe6600.png</picture>		
<picture>https://cdn0.divan.ru/img/v1/QFdJw7sY5YSP.jpg</picture>
<picture>https://cdn0.divan.ru/img/v1/sGvZdziM-dSFSfuMozhwEtvFwJDdAZMZIgV09yeczM6.jpg</picture>
<picture>https://cdn0.divan.ru/img/v1/mP0C-6heNGHR_ffRMk8XZqmiSvfmI_pP_4lSYKxczM6Ly9kaXZh.jpg</picture>
<picture>https://cdn0.divan.ru/img/v1/LaAb2QR5LU_QGl4wUvz6HnK4kjJ.jpg</picture>
<model>Нумо Мини</model>
<oldprice>46190</oldprice>
<param name="Цвет">серый</param>
<param name="Материал">массив</param>
<param name="Длина" unit="см">142</param>
<param name="Ширина" unit="см">87</param>
<param name="Высота" unit="см">79</param>
<vendor>divan.ru</vendor>
<vendorCode>157988</vendorCode>
<typePrefix>Диван</typePrefix>
<store>true</store>
<pickup>true</pickup>
<delivery>true</delivery>
<manufacturer_warranty>true</manufacturer_warranty>
<country_of_origin>Россия</country_of_origin>
<description>Диван Нумо — мини-версия популярной модели в стиле сканди. Его лаконичный дизайн с деревянными ножками и узкими подлокотниками удачно дополнит интерьер гостиной или кабинета. Кроме того, диван Нумо позволяет организовать спальное место в ограниченном пространстве.</description>
<sales_notes>Закажите мебель онлайн или в любом из двух магазинов divan.ru в Екатеринбурге</sales_notes>

</offer>

Механика проведения теста

В аккаунте через ЕПК создали рекламные кампании в РСЯ и Поиске. Для каждого места показа создали две кампании с одинаковыми настройками и единственным различием — источник генерации товарных объявлений. В одних кампаниях товарные объявления генерировались на основе исходного фида, в других — на основе улучшенного. Для корректного проведения теста в Яндекс Аудиториях создали два эксперимента, трафик между кампаниями распределялся 50 на 50.

Результаты

Товарные объявления, запущенные на базе улучшенного фида, оказались эффективнее: они принесли больше конверсий и снизили стоимость достижения цели.

Дополнительные материалы