Как с помощью Метрики улучшить интерфейс интернет-магазина мебели — и удвоить конверсию

Задача

Почему это важно

Диван.ру изначально был задуман как онлайн-проект. Поэтому на сайт не пожалели ни средств, ни времени: путь от прототипа до дизайна занял целый год.

Но когда в разгар сезона запустили контекстную рекламу, результаты разочаровали: 30-40% отказов и конверсия в заказ не выше 0,01%. Хотя средний показатель по отрасли в сезон — 0,5-1%.

Шаг 1. Аудит и оптимизация Директа

Работа с ключевыми фразами

Для начала решили снизить неоправданные затраты на рекламу — отключить ключевые фразы с высоким показателем отказов. Их быстро нашли с помощью отчета «Директ-Сводка», выбрав сортировку по соответствующему столбцу.

Через неделю показатель отказов из Директа снизился на 20%.

Но конверсия по всем источникам трафика всё равно держалась около 0,15% при нормальном показателе в отрасли 0,5-1%. Причина явно была не только в настройках кампаний, но и в самом сайте.

Шаг 2. Анализ юзабилити сайта

Анализ воронки продаж: настройка составной цели

Чтобы понять, что не так с сайтом, первым делом решили изучить воронку продаж. Для этого настроили составную цель (посмотреть данные по составным целям можно в отчёте «Конверсии», по клику на иконку воронки).

Оказалось, что очень много клиентов «отваливаются», когда до оформления заказа остаётся всего
один шаг.

Вебвизор: поиск неудачных мест на странице заказа

С помощью инструмента Вебвизор проанализировали поведение посетителей, которые уходили
с предпоследнего шага.

Вебвизор фиксирует все действия посетителей сайта: движения мышью, клики и прокрутку страницы. Когда мы отсмотрели эти записи, сразу стало понятно, в чём была проблема.

Вебвизор: проверка гипотезы о ненужной «плашке»

Дополнительно решили проверить, не мешает ли конверсиям плашка, которая появлялась по клику на иконку корзины.

Плашка позволяла быстро посмотреть, какие товары уже есть в корзине. Но при этом из-за неё требовался лишний клик, чтобы начать оформлять заказ.

Гипотеза подтвердилась: многие посетители не понимали, как из этой плашки перейти к покупке.

Аналитика форм: лишние поля в форме заказа

Ещё мы заглянули в отчёт «Аналитика форм» — посмотреть, насколько хорошо работает сама форма заказа.

Оказалось, что четвертое обязательное поле было лишним. Чаще всего посетители, которые бросали форму, уходили именно с него.

Шаг 3. Доработка неудачных мест в интерфейсе

Доработка проблемных элементов

Неудачно размещённую кнопку перенесли вниз.

А лишнее поле в форме заказа и ненужную плашку просто убрали.

Ситуация значительно улучшилась: в течение месяца конверсия по всем источникам трафика выросла с 0,15% до 0,40%.

Результаты: эффективная реклама и больше продаж

С помощью Метрики удалось добиться заметного улучшения бизнес-показателей.

Стоимость заказа для всех источников трафика за четыре месяца снизилась в 2,5 раза, показатель отказов держится на уровне 18%, доля рекламных расходов (ДРР) уменьшилась с 56% до 10%, а количество заказов выросло в 2,8 раза.

Дополнительные материалы