14 ноября, 2024
Как выстроить эффективную омниканальную стратегию в рекламе для сети товаров для дома: кейс COZY HOME
Рассказываем, как бизнес с доминирующим офлайном увеличил продажи и убедился в эффективности digital-рекламы.
COZY HOME — сеть магазинов и интернет-магазин товаров для дома. Бренд COZY HOME входит в крупный российский текстильный холдинг с современным высокотехнологичным производством в среднем ценовом сегменте.
За 2024 год бренд увеличил общую конверсию в ecommerce на 14%, а рентабельность — на 30%, запустили новое мобильное приложение и омниканальную программу лояльности.
Ядро целевой аудитории бренда — женщины от 35 до 45 лет с доходом средним и ниже среднего.
Основные регионы: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Новосибирск, Екатеринбург.
Какую задачу решали
Доля ecom-продаж в бизнесе COZY HOME составляет 20%, если считать прямые продажи. А с учётом ассоциированных конверсий, в которых интернет-магазин был промежуточной точкой на пути пользователя, доля ecom-продаж достигает 45%.
Такой ROPO-эффект характерен для категории «Товары для дома», где пользователям важно перед покупкой изучить товар в офлайне. Поэтому аудитория, которую привлекли в интернет-магазин, часто изучает там ассортимент, а покупает уже в офлайн-точках.
Команда бренда искала новые подходы к закупке трафика, чтобы решить три важные задачи:
- Повысить эффективность цепочки привлечения
- Вырастить продажи в онлайне и рознице
- Измерить эффективность в деньгах
Протестировали Брендированное приоритетное размещение с POI в Яндекс Картах и запустили медийную рекламу
Бренд уже использовал перфоманс-рекламу в Яндекс Директе. Запускали товарные объявления в Единой перфоманс-кампании и Рекламу мобильных приложений. Но, чтобы расширить присутствие бренда, взаимодействовать с пользователями на всех этапах воронки и влиять на продажи в онлайне и рознице, решили использовать микс форматов в сезон низких продаж — с июля по август. Для этого подключили медийную рекламу и рекламу в Картах.
В медийной кампании использовали карусель в видео, чтобы подсветить преимущества рекламируемых товаров. Рекламу показывали женщинам 25–55 лет, интересующимся товарами для дома, декором, женской одеждой, дизайном интерьера, текстилем, а также посещающим магазины мебели и предметов интерьера, одежды, обуви и аксессуаров.
Из форматов рекламы в Картах выбрали Брендированное приоритетное размещение с POI. Это особый вид размещения в Картах и Навигаторе. С ним компания выделяется заметной меткой, которую дополняет POI (point of interest) — метка в виде логотипа на определённых масштабах.
С Брендированным приоритетным размещением с POI точка на карте будет подсвечиваться, даже когда компанию не ищут, а ещё организация сможет показываться выше в поисковой выдаче Карт. С этим форматом больше пользователей будут строить маршрут до точки, звонить или смотреть акции.
Визуализация Брендированного приоритетного размещения
Дополнительно провели О2О-исследование, чтобы оценить влияние digital-рекламы на продажи в офлайн-магазинах сети.
Об исследовании
Чтобы дополнительно мотивировать пользователей на покупки, также подключили на сайте Яндекс Пэй и Сплит. Так пользователи получили возможность оплачивать понравившиеся товары, даже если траты на них не были запланированы.
Омниканальная стратегия помогла привлечь новых покупателей по более выгодной стоимости
По итогам эксперимента микс медийной рекламы и рекламы в Картах помог ритейлеру привлечь на 33% покупателей больше, чем в месяц, когда рекламы не было, — и это несмотря на низкий сезон. CPO при этом составила 128 рублей.</>
А ещё медийная реклама помогла снизить CPA перфоманс-рекламы на 22% и увеличить CR на 0,5 п. п.
Средний чек вырос на 37% благодаря подключению BNPL.
Вывод
Поведение покупателей в индустрии «Товаров для дома» отличается от многих других сфер тем, что аудитории важно изучать ассортимент как в онлайне, так и в офлайне. И хотя в зависимости от конкретного товара роль омниканальности будет меняться, она в любом случае останется высокой. Поэтому важно задействовать все возможные точки взаимодействия с клиентом.
Комбинация рекламы в Картах и медийных форматов позволила охватить целевую аудиторию на каждом этапе пути пользователя и эффективно конвертировать их в покупателей в омниканальной среде.
Для ритейлеров, в бизнесе которых доля офлайна преобладает над онлайном, важно не только запускать омниканальные рекламные кампании, но и тщательно оценивать их вклад в общие продажи.
Мы планируем тестировать различные подходы к измерению инкрементального эффекта рекламы. Например, в сезон низких продаж проведём A/B-тестирование по регионам, чтобы точнее понять, как медийная реклама влияет на результаты в долгосрочной перспективе.
Читайте ещё:
Как развивать brandformance в мебельной индустрии с помощью медийной рекламы: три успешных кейса
Как компании из индустрии моды решили свои бизнес-задачи с помощью сервисов Яндекса
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях