Как с помощью аналитики повысить доход от кампаний в 1,5 раза с тем же бюджетом: кейс «Сохо»

«Сохо» — интернет-магазин бытовой техники и электроники. Компания использовала одновременно несколько рекламных источников и планировала масштабироваться. Основная сложность — было непонятно, какой вклад в реальные продажи вносит каждый из каналов.

Задачи

1. Определить неэффективные маркетинговые инструменты и отказаться от них.
2. Оптимизировать рекламные настройки исходя из окупаемости каналов.
3. Повысить продажи с рекламы.

Вопросы к аналитике и поиск альтернативы

Сервис аналитики, который использовали в «Сохо»до перехода в Метрику, определял прямые переходы на сайт как источник большей части заказов. Из-за этого было невозможно определить, работает ли реклама. Эффективность продвижения казалась низкой, а доход в статистике был в 2,5 раза меньше реального дохода от канала. При этом очевидно, что статистика не соответствовала действительности: она отличалась от данных в CRM.

Неточные данные мешали делать выводы о рентабельности продвижения и приоритетах для масштабирования рекламы.

Интернет-магазин искал инструмент, который определит реальное количество заказов из рекламных источников, позволит сравнить затраты на рекламу с доходами и поможет рассчитать ROI для каждого канала. «Сохо» выбрали электронную коммерцию в Яндекс.Метрике.

Электронная коммерция — группа отчетов в Метрике, которая позволяет анализировать и использовать информацию о продажах интернет-магазина для рекламы и развития бизнеса. Например, вы можете узнать среднюю стоимость заказа, отследить рентабельность платных каналов и понять, какие товары популярны на сайте. Подключить отчеты можно с помощью готовых плагинов или вручную.

Настройка электронной коммерции в Яндекс.Метрике

С помощью специалистов из агентства «Клиентлаб» «Сохо» настроили передачу данных электронной коммерции в Метрику. Они передавали информацию о просмотре полного описания товара, добавлении в корзину, удалении товара и покупке. Чтобы оценить рентабельность рекламы, в отчеты Метрики добавили точные значения дохода и настроили передачу расходов на рекламу.

Также специалисты выбрали цель «Электронная коммерция» в отчете «Источники, расходы и ROI», чтобы отслеживать данные по продажам в интернет-магазине и сравнивать их. В результате выяснили, что статистика в отчете совпала с внутренними показателями по продажам.

Запуск смарт-баннеров и корректировка ставок

Отчеты электронной коммерции показали, что Директ приносит основную часть продаж при приемлемой стоимости клиента. Поэтому в «Сохо» сфокусировались на площадке и усилили этот канал новым инструментом — смарт-баннерами. Показы настроили на пользователей, которые просматривали карточку товара в интернет-магазине.

Смарт-баннеры — это интерактивный формат рекламы в Яндекс.Директе. Содержимое баннера меняется в зависимости от того, что пользователь смотрел на сайте или какими товарами он интересовался в интернете.

Чтобы охватить более лояльную аудиторию, мы добавили корректировки ставок по пользователям, которые совершили от трех покупок. Для этого использовали обезличенные данные из CRM и повышающую корректировку по похожей на покупателей аудитории (look-alike).

Результаты

Данные электронной коммерции помогли «Сохо» получить реальные представления о рентабельности бизнеса. Компания определила самые эффективные каналы и грамотно перераспределила маркетинговые усилия.

Спустя четыре месяца после запуска смарт-баннеров в Директе доход с текстово-графических и динамических объявлений «Сохо» вырос в 1,5 раза. При этом доля рекламных расходов снизилась на 1,5%.

Дополнительные материалы