24 декабря, 2021
Охватная видеореклама
Медийные кампании
Видео в медийных кампаниях в Директе
Охват
Увеличение продаж
Лояльность
Fashion
ECOM
Как повысить интерес к бренду в два раза и увеличить узнаваемость на 5% с помощью рекламы в Видеосети
Рассказываем в кейсе Marks & Spencer совместно с агентством «Риалвеб»
Рынок одежды, обуви и аксессуаров становится всё более конкурентным: бренды активно борются за внимание пользователей с помощью запоминающихся креативов и видеорекламы. Динамичный формат рекламы лучше повышает узнаваемость бренда. Согласно исследованию Trend Prive Magazine, видеоконтент для фешен-бизнеса увеличивает просмотр страниц на 100%, а вероятность покупки на 70%.
О клиенте
Marks & Spencer — крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров. Компания владеет 1300 магазинами по всему миру. В России бренд представлен в крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Уфе, Владивостоке и Новосибирске.
Ядро целевой аудитории Marks & Spencer — женщины 30—55 лет с доходом выше среднего. Их основные интересы: путешествия, дача, семья, дети, музыка, театр, приготовление еды, городские праздники, ярмарки, уход за собой и семейный шопинг.
В феврале 2021-го компания выпустила весеннюю коллекцию. Вместе с агентством «Риалвеб» Marks & Spencer начала планировать рекламную кампанию с целью охватить широкую аудиторию пользователей, проинформировать их о выходе новинок, а также нарастить знание о бренде.
Чтобы охватить наибольшее число пользователей, было принято решение запустить медийную кампанию в Видеосети Яндекса.
Результаты
Первый флайт
VTR
CPV
Второй флайт
VTR
CPV
Фактический показатель VTR по результатам обоих флайтов оказался на 22-26% выше планируемого (50%). Стоимость просмотра также получилась более выгодной, чем рассчитывали на старте кампании (0,44₽). При этом, в сравнении с первым запуском, во втором флайте показатель CPV снизился на 43%.
Таргетинги
В первом флайте лучший VTR показали таргетинги «Жанры и тематики», «Интересы» и «Поведенческие признаки. Покупают в интернете». Во втором флайте этот список дополнил таргетинг «Поведенческие признаки. Магазины одежды, обуви, аксессуаров».
Наименее конверсионным оказался таргетинг по поведенческому признаку «Много смотрят телевизор». Это подтверждает, что люди, которые много смотрят телевизор, скорее всего, менее активны в интернете и меньше интересуются интернет-магазинами. Подробнее про особенности онлайн-поведения пользователей в зависимости от объема телесмотрения читайте в нашем исследовании.
Brand Lift
Для оценки влияния рекламного размещения на брендовые метрики во втором флайте запустили Brand Lift, в котором пользователи отвечали на вопрос «Какие бренды вам знакомы?». Исследование показало рост знания бренда на 5%.
Самый большой прирост (16%) наблюдали в возрастной группе 35–44, которая как раз является целевой аудиторией бренда. Среди женщин прирост составил 3%, среди мужчин — 13%. Также наблюдали прирост на 17% среди людей с высоким доходом. Среди пользователей смартфонов прирост был выше, чем у пользователей десктопов: 13 и 5% соответственно.
Search Lift
В результате исследования Search Lift выяснилось: люди, видевшие видеорекламу, в два раза чаще вводили в Поиске Marks & Spencer, чем те, кто рекламы не видел. Это говорит о том, что медийная кампания положительно повлияла на интерес к бренду.
Комментарии агентства
Елизавета Матвеева
Руководитель группы по работе с клиентами, «Риалвеб»
При выборе охватных инструментов мы обращаем внимание на возможность оценить узнаваемость бренда и действия на performance-кампании. Для оцифровки влияния рекламы на брендовые метрики мы проводим Brand Lift и Search Lift.
В этом кейсе видеокампании помогли увеличить ёмкость брендовых поисковых кампаний в период выхода новой коллекции Marks & Spenser. Проведение рекламной кампании в Видеосети Яндекса помогло получить ключевые показатели для клиента — охват новой целевой аудитории и прирост знания о бренде.
Софья Зизак
Менеджер по работе с клиентами «Риалвеб»
В результате двух медийных флайтов мы получили отличный результат по показателям досматриваемости видеороликов и стоимости за досмотр — выше плановых значений.
Кампании в Видеосети Яндекса помогли недорого охватить целевую аудиторию и нарастить знание о бренде и интерес к нему. А благодаря тестированию различных типов таргетингов и анализу результатов исследования Brand Lift нам удалось сделать выводы об адаптации коммуникационной стратегии к разным сегментам целевой аудитории в Яндексе.
Мнение клиента
Анастасия Аксенова
Директор по маркетингу FIBA Retail Group
Материалы по теме
15 февраля 2024
2023-й стал для Видеосети Яндекса годом роста: как с позиции показов и новых сайтов в сети, так и с позиции инвестиций в медийные видео. В ежегодном исследовании рассказываем, какие индустрии вкладывались в видеорекламу больше других и чем интересуются пользователи, которые чаще досматривают рекламные ролики.
Медийная реклама
Поделитесь материалом в соцсетях